Al paso de estos primeros dos meses del año, comparto con usted, apreciado lector, un recuento de las tendencias en materia de consumo con base en los resultados de cuatro estudios elaborados por Euromonitor, Kantar, Llorente&Cuenca y las perspectivas de Carlos Jiménez, socio de Activación Digital.
Euromonitor destaca como tendencia una nueva generación de consumidores que ha crecido conociendo la recesión, el terrorismo y un convulsionado ambiente político. Esta generación, entre 20 y 29 años, siente que pueden hacer una diferencia, lo que influye en su decisión de compra. Eso significa decir “no” una mayor cantidad de veces: no al alcohol, no a hábitos de vida poco saludables y no al gasto desmedido o no informado. Valora compartir experiencias más que ser dueño de cosas.
A su vez, Euromonitor observa la creciente tendencia de un consumidor más activo. Sea con una protesta en Twitter, compartiendo un mensaje viral o firmando una petición electrónica, los consumidores están elevando su voz. Consumidores empoderados usan las redes sociales para denunciar injusticias y llamar a las marcas a la acción.
Por su parte, la empresa de estudios de mercado Kantar identifica las implicaciones de la revolución tecnológica y cambios que liderarán los propios consumidores, que llevarán a las empresas a diversificar más su oferta y, al mismo tiempo, competir entre sí por entrar en el share of wallet, o presupuesto del consumidor.
Un 58% de los hogares dice “ahorrar para lo que quiere”, lo que significa que están dispuestos a sacrificar unas compras, para poder realizar otras que le aporten más valor.
También se observa un nuevo entorno competitivo. Los negocios serán más flexibles y colaborativos. La proliferación de empresas y start-ups que revolucionan los mercados hará que los negocios sean cada vez más jóvenes. Actualmente, la edad media de las 10 marcas más valiosas del mundo es de 42 años, cuando en 2006 era de más del doble (88). Siguiendo estos ritmos, en 2025 las empresas más importantes apenas tendrán 12 años de vida.
La vuelta a lo local está en franco crecimiento. Esto significa que en un mundo globalizado, las marcas locales de gran consumo están creciendo un 50% más que las globales. Las compañías multinacionales tendrán que adaptar su oferta a las demandas de cada comunidad para conectar con los consumidores.
Las proyecciones de Kantar estiman que los sénior serán el target con mayor capacidad de gasto. En 2025, el 37% de la población tendrá más de 55 años. La mayoría tendrán más calidad de vida, más tiempo libre y más capacidad adquisitiva, por lo que las empresas deberán considerarlo como un público clave en sus estrategias de innovación y marketing.
Por último, destaca la importancia de la publicidad multicanal. A pesar de que el digital será el canal más eficiente por su capacidad de llegar a públicos más segmentados, la televisión seguirá siendo importante para conectar con los hogares por su amplia cobertura. Por eso, el mix más eficiente para la planificación publicitaria seguirá siendo combinar online y offline. En la actualidad, las campañas que integran ambos medios aumentan en un 40% su ROI respecto al que consiguen estos por separado.
La próxima semana completaré esta entrega con otros datos interesantes para comprender hacia dónde se dirigen las preferencias de los consumidores.
El autor es consultor en comunicación estratégica