Esta semana Starbucks nos dio una clase gratis de comunicación efectiva en tiempos de crisis.
Para poner en contexto los hechos, dos jóvenes fueron arrestados por la Policía de Filadelfia por estar demasiado tiempo en una de las cafeterías de Starbucks sin consumir. Los jóvenes afroamericanos le dijeron a uno de los camareros que estaban esperando a un amigo para hacer su pedido, pero la administración llamó a la Policía y se los llevaron detenidos sin razón alguna.
No hay que ser muy sagaz para concluir que fue una acción discriminatoria. Los clientes que estaban en el sitio publicaron en las redes sociales videos sobre el suceso , se alarmaron ante un evidente acto de injusticia y pronto viralizaron la historia para generar una tormenta contra Starbucks, que comenzó a escalar de forma desproporcionada.
Para una marca global que vive del respeto a la diversidad y lo practica en su día a día, esta noticia fue un misil a su cultura y su modelo de negocios. ¿Pero qué haría usted si fuera el CEO de la empresa?
Muchos líderes de empresa, en un gesto de arrogancia, tratarían de justificar la acción, ocultar el hecho, otros lo minimizarían, algunos tratarían de contaminar la escena con fake news, pero los mejores líderes toman el control y protegen la marca con buen criterio y honestidad. Esto último fue lo que hicieron Kevin Johnson y la junta ejecutiva de la cadena.
Johnson fue entrevistado por ABC News el pasado lunes y prometió una revisión exhaustiva de las prácticas para que esto no vuelva a suceder. A su vez, los directivos viajaron a Filadelfia y dieron la cara. Se reunieron personalmente con los jóvenes afectados para pedirles disculpas y comunicarles que esta situación no se corresponde con sus valores.
Como parte de sus medidas ante la crisis, Starbucks anunció que cerrará el próximo 29 de mayo más de 8 mil tiendas de las que dispone en los Estados Unidos, para una sesión de capacitación a sus casi 175 mil trabajadores.
Una característica de esta cadena es su compromiso con la diversidad y este ha sido un elemento distintivo de su forma de hacer negocios. La conducta individual de los colaboradores, ajena a sus valores y principios, pudo activar una espiral de crisis, pero una gestión correcta y oportuna, basada en la transparencia y respaldada en el correcto historial de la cadena, parece que está convirtiendo la crisis en una oportunidad para reafirmar valores. Veremos cómo termina esta historia.
El autor es consultor en comunicaciones estratégica