La semana pasada abordé las primeras tendencias, presentadas por la agencia de publicidad J. Walter Thompson (JWT) en su informe titulado “Future 100: tendencias y cambios a tener en cuenta en 2018”.
Para concluir la entrega de “Claves para navegar en 2018”, compartiré mi visión de la agenda que definirá la industria de la comunicación estratégica en este nuevo año.
La gestión de la reputación será cada vez más medular, lo hemos visto en los últimos dos años en eventos extremos como los Panamá Papers, el caso Odebrecht y un entorno de comunicación cada vez más democratizado gracias a los medios digitales, con un periodismo más acucioso y valiente, dispuesto a denunciar abiertamente y con información confiable las malas prácticas de los empresarios y sus empresas. En este contexto, la estrategia de comunicación debe operar bajo estrictos principios de transparencia como principal motor de la gestión y protección de la reputación.
Es el año de la comunicación interna.
Durante las últimas décadas, el presupuesto destinado a mercadeo, publicidad y comunicaciones externas ha sido sustancialmente superior a las pobres asignaciones para la gestión interna de las organizaciones.
Sin embargo, esto va a cambiar de forma acelerada en 2018, pues hay una clara conciencia de que la retención del talento es un gran reto, y por el otro, que la cultura corporativa se traduce en ventaja competitiva, más en una industria de servicios.
Este esfuerzo por fortalecer la cultura e identidad corporativa está acompañado de la creación de nuevos canales de comunicación interna, adaptados a las necesidades y expectativas de las nuevas generaciones de profesionales, que buscan más tecnología y nuevas formas de construir relaciones con la empresa.
La inversión en contenido será la clave para el posicionamiento y la diferenciación.
La creatividad en el desarrollo de contenidos y la capacidad de los comunicadores de ofrecer narrativas de marcas que conecten con las personas es una tarea impostergable.
Las agencias enfocadas en creación de contenidos crecerán de la mano de la necesidad urgente que tienen las marcas de adaptar los contenidos a segmentos diversos de consumidores y nuevos canales de comunicación que privilegian lo visual.
Vivir cómodo con la volatilidad será un nuevo talento en este nuevo año. La gestión de riesgos y manejo de crisis será una tarea diaria. En un año preelectoral las empresas y marcas navegarán en un mar picado, con coyunturas continuas.
La clave es desarrollar capacidades para capturar las alertas tempranas e integrar equipos especializados para la gestión de riesgos y manejo de crisis de forma proactiva, que permitan mitigar los daños a la marca y la continuidad de negocios.
Valorar la multiculturalidad. Panamá es un país diverso, lo cual implica un ejercicio estratégico para las marcas.
Acercar las marcas a un entorno multicultural y conectar con distintas nacionalidades permitirá crear valor en mercados crecientes de profesionales que trabajan en empresas multinacionales o están emprendiendo sus negocios en el país.
La clave está en desarrollar experiencias de marca que valoren esta multiculturalidad.
El compromiso con la sostenibilidad será impostergable. Con consumidores cada vez más maduros e informados, las empresas que no incorporen la sostenibilidad a sus agendas de negocios perderán cada vez más ventaja frente a aquellas que si lo hagan.
Ante productos del mismo precio, aquellas marcas que practiquen y comuniquen acertadamente su compromiso social y ambiental se verán beneficiadas en la decisión de compra.
El autor es consultor en comunicación estratégica