Los cambios frecuentemente implican crisis. Las organizaciones por ser sistemas abiertos son propensas a verse afectadas por estos cambios en el entorno.
En este sentido, la comunicación de contingencias y/o crisis es uno de los programas más importantes en el ámbito de la gestión de la comunicación corporativa, ya que la contingencia, sea riesgo, accidente o crisis afecta a la totalidad de la empresa y a su buena reputación.
En este sentido, la estrategia de gestión de riesgo y manejo de crisis debe ser integrada a la estrategia global de cualquier organización.
Las crisis organizacionales continúan creciendo en frecuencia, variedad, intensidad y magnitud, amplificándose las perturbaciones aisladas y pequeñas en grandes escenarios de crisis, debido a la globalización y por supuesto a la democratización de los medios de comunicación y las redes sociales, que hacen que un pequeño incidente pueda terminar en una severa crisis de reputación global.
Casos recientes como los de Samsung, Volkswagen y Odebrecht, nos hablan de cuan peligrosa es una crisis, el impacto reputacional que estas generan y la consecuente pérdida de mercado y utilidades.
Una crisis es un momento crucial en la evolución de una organización; más allá de este punto la organización puede continuar creciendo y desarrollándose en el mercado competitivo, o por el contrario, puede sufrir un impacto serio en sus capacidades, la continuidad del negocio, la confianza de sus clientes y grupos de interés y su rendimiento, quizás al grado de su extinción.
Aunque no podemos predecir una crisis, sí podemos desarrollar las capacidades en la organización para la gerencia efectiva de una crisis cuando se presente.
Para Kenyon de Greene, autor del libro Organizaciones Adaptables, una deficiencia importante y quizás fatal de muchas organizaciones es que esperan hasta que tienen la crisis encima de ellas antes de responder.
La anticipación a las contingencias demanda primero y ante todo que la organización tenga un sistema adecuado de procesamiento de información. En tal sentido, la gerencia estratégica debe llevar acabo algunas acciones, para anticipar y adecuar sus planes de contingencia. Entre estas acciones destacan.
1.- Elaborar un mapa de riesgos y vulnerabilidades de la organización, tanto de carácter interno como externo.
2.- Establecer una matriz de grupos de interés que permita establecer los procesos de comunicación requeridos para mantener informadas a estas audiencias, sobre la actividad de la empresa en sus distintos ámbitos.
3.- Contar con un plan de comunicación estratégica y gestión de reputación.
4.- Diseñar un manual de crisis que incluya los protocolos de gestión para cada familia de crisis definida. (Estas familias de crisis pueden ser: Sociales, ambientales, administrativas, de recursos humanos, de industria, etc.).
5.- Crear un equipo de rápida respuesta, entrenado en gerencia de situaciones de crisis, vocería y toma de decisiones.
6.- Mantener un monitoreo del entorno y las dinámicas de la organización, que permitan identificar potenciales situaciones adversas para el negocio, evaluar escenarios y probabilidad de escalada.
A partir de estas premisas, asumimos que la gerencia estratégica para la gestión de crisis requiere, de forma recíproca, anticipación, planeación y diseño previos. Cualquier organización puede verse involucrada en una inesperada o desagradable contingencia y no es raro que una organización bien preparada para enfrentar estas contingencias se vea asediada por una situación enteramente distinta, pero igualmente difícil.
Que se trate de una explosión catastrófica inesperada o una huelga general de empleados, cambiará el manejo específico de la situación, pero ciertamente una planeación previa maximizará las oportunidades de la compañía para salir adelante con menores daños.
