Costa Rica se posicionó como el mayor exportador mundial de piña gracias, entre otros factores, a una sólida alianza público-privada y a estrategias de mercadeo basadas en información de inteligencia comercial.
El año pasado, el país exportó $873 millones de esta fruta tropical, de la que cultiva unas 43 mil hectáreas, más del doble que hace una década.
Casi diametralmente opuesto es el escenario de Panamá, a pesar de ser reconocida por tener unas de las piñas más dulces del mundo. El año pasado cultivó unas 2 mil 900 hectáreas de la fruta y las exportaciones de esta cayeron de $21 millones en 2015 a $14 millones en 2016.
Álvaro Piedra, gerente de Procomer, entidad público-privada que promueve las exportaciones del país, afirma que el éxito de Costa Rica se basa en que “hemos trabajado mucho en el tema de marketing a nivel internacional. Y a nivel interno, con las buenas prácticas agrícolas”.
Según Piedra, el secreto más importante es la organización y una comunicación fluida con las agrupaciones empresariales: “Si el sector está agrupado y organizado, ya es un avance. Así funciona en Costa Rica. El consejo número uno es agrupación. Dos, constituir una estrategia público-privada para los diferentes mercados”.
El directivo analiza que el éxito de Costa Rica con la piña “es que contamos con oficinas de promoción comercial en el mundo. Son radares, satélites que constantemente nos pasan información”.
Procomer tiene un presupuesto de $17 millones anuales, que invierte tanto para participar en ferias internacionales como para el funcionamiento de sus 40 oficinas alrededor del mundo.
Recientemente, y tras cinco años de negociaciones, Costa Rica logró que China abriese su mercado para su producto de exportación insignia.
Los principales mercados para la piña costarricense son Estados Unidos, que compra un 52% de las exportaciones, Holanda (15%) y Bélgica, Italia y España, cada uno con un 7%.
De la información que recibe de sus oficinas comerciales, Procomer, las agrupaciones empresariales y los distribuidores idearon una estrategia de presentación que ha tenido un alto impacto en los mercados internacionales: vender la fruta en una caja, con una leyenda que explica que las piñas son recolectadas en su estado óptimo de maduración y transportadas por avión desde el país de origen.
“Así salen (las piñas) de Costa Rica, es puro marketing. Son necesidades que estamos detectando a nivel mundial”, señala Piedra.
La agencia está trabajando en un proyecto para incluir un código en los empaques de la piña, con el que el consumidor podrá desde su celular ver la trazabilidad del producto.
En 2016, Costa Rica exportó cerca de $17 mil millones, de los cuales 56% fueron en bienes y 44% en servicios. La meta, continúa Piedra, es que en tres años la cifra aumente a $21 mil millones.
Autoridades del Ministerio de Comercio e Industrias y dirigentes de la Asociación Panameña de Exportadores han visitado Costa Rica para aprender las buenas prácticas del país vecino, para fortalecer al deprimido sector exportador panameño.
Cifras de Procomer señalan que la balanza comercial entre Panamá y Costa Rica fue por $872.4 millones, de los cuales $294 millones corresponden a exportaciones panameñas.
Aunque Piedra afirma que si no hay alianza público- privada es muy difícil tener un sector exportador robusto y pujante, las estrategias de mercadeo siguen siendo uno de los principales componentes del éxito.
Bajo el lema Esencial Costa Rica, explica el dirigente, “involucramos varios atributos importantes: promovemos el origen, el progreso social, la sostenibilidad, la innovación y la calidad. Bajo esos valores hacemos estrategias de marketing para diferentes mercados”.