Conocer al consumidor que emerge después de los periodos de cuarentena es uno de los mayores retos de las marcas y el comercio mundial.
Numerosos estudios nos ofrecen algunas referencias de cuál será la nueva configuración de las relaciones en el mercado. Un informe publicado a finales de Noviembre por Mastercard, en cooperación con Americas Market Intelligence (AMI), titulado “Payments, Commerce, and Life, Post-quarantine” (Pagos, comercio y vida después de la cuarentena), nos ofrece información útil para comprender mejor los cambios generados por el COVID-19.
Las cuarentenas obligaron a cerrar millones de negocios, lo que provocó despidos y recortes salariales masivos. Del total de las personas que respondieron la encuesta latinoamericana de AMI, el 41% informó que su salario disminuyó durante la pandemia de la COVID-19 y el 15% reportó que los han despedido de su empleo. Estos golpes se han sentido con mayor fuerza en las economías pequeñas que tienen una alta proporción de mano de obra informal, como Ecuador, Perú y Panamá.
La crisis actual ha obligado a los latinoamericanos a reconsiderar su relación con la banca y la tecnología. Más de 40 millones de latinoamericanos se bancarizaron durante la pandemia y el informe estima que, en 2020, más de 50 millones habrán hecho una compra en línea por primera vez. En cuanto a compras en comercios electrónicos, el 49% de los encuestados reportaron que aumentaron su gasto en comercios electrónicos durante la pandemia y el 17% de estos realizaron una compra en línea por primera vez en su vida. También cabe destacar que el 17% indicó que todavía no realiza compras por Internet, lo que significa que el mercado todavía tiene espacio para crecer.
Chile registró el mayor aumento (el 66%). Panamá, Ecuador y Guatemala registraron la mayor participación en nuevos usuarios de comercio electrónico (un 20%, un 17% y un 16%, respectivamente).
Los datos nos indican que los consumidores están adoptando nuevos hábitos digitales para compensar la pérdida de actividades sociales convencionales. Alrededor de una tercera parte de los latinoamericanos asistirán a una conferencia virtual el próximo año, pedirán comida de restaurantes por Internet y comprarán productos físicos en línea por primera vez en su vida. Una cuarta parte (un 25%) hará las compras del supermercado por Internet, el 23% tomará un curso universitario y el 22% verá obras musicales o teatrales en vivo en un entorno virtual.
Según el estudio, el 62% de los consumidores reportaron usar menos efectivo debido a la COVID-19 y el 40% de ellos redujeron su gasto en efectivo en al menos un 20%. Chile es el mercado donde la mayoría de los consumidores reportaron haber disminuido el uso de efectivo. Panamá, Perú, Puerto Rico y Costa Rica también están por encima del promedio regional en cuanto a la reducción en el uso de efectivo.
Las relaciones entre las marcas y el cambio de hábitos de los consumidores implican nuevos retos pero también oportunidades.
El autor es consultor en comunicación estratégica