La situación actual está redefiniendo algunas variables para la gestión de marcas. Algunas empresas han optado por “apagar” su inversión en marketing y publicidad; mientras que otras, han sostenido y reforzado su presencia para mantener su posicionamiento y comunicar las actividades comerciales y de apoyo social que llevan a cabo en el marco de la crisis.
La mayoría de los estudios realizados coinciden en el costo de pausar la comunicación de marca, en cuanto a pérdida de posicionamiento y de mercado. A principios de la crisis, ante la incertidumbre y la necesidad de ajustar los presupuestos, la industria del marketing tuvo un duro golpe, pero progresivamente se ha notado una recuperación progresiva con el desarrollo de nuevas campañas para fortalecer la conexión de las marcas con sus audiencias.
Según la Federación Mundial de Anunciantes - WFA (por sus siglas en inglés), el 68% de las marcas reconocen haber creado nuevas campañas éste mes en respuesta a la crisis del coronavirus; una cifra que denota que las empresas han reaccionado reconociendo la importancia de estar presentes, al lado de los consumidores y la sociedad. Esta cifra duplica la obtenida en marzo que era de apenas 32%. Así mismo, la WFA destaca que el 89% de las marcas dicen que han lanzado o lanzarán nuevas campañas durante la pandemia, una evidencia que las marcas están aprendiendo a convivir con el Covid-19.
A pesar de esta evolución positiva en los últimos dos meses, la proyección anual no es favorable. Según el informe, esta creciente actividad no compensará los recortes que ya están afectando a las campañas existentes. La WFA pronostica que los presupuestos publicitarios globales bajarán un 36% en el primer semestre de 2020 y un 31% en general para lo que resta de año.
Con el andar de las crisis todos estamos aprendiendo algo nuevo y las marcas no son ajenas a la incertidumbre y la confusión que genera un proceso inédito como el actual. Las marcas saben que no pueden desaparecer del mapa, mucho más en tiempos donde los consumidores esperan que éstas les sean útiles y solidarias. También han aprendido que el contexto actual ofrece una oportunidad única para establecer profundas conexiones emocionales con sus audiencias.
Jon Moeller, Chief Financial Officer de P&G, uno de los principales anunciantes del mundo explicó la importancia de mantener activa la inversión en marketing de la siguiente manera: “P&G está trabajando para asegurarse de mantener la ´disponibilidad mental´ y física de los productos de su catálogo. Hay una gran ventaja aquí en términos de recordarle a los consumidores los beneficios que han experimentado con nuestras marcas y cómo han cumplido las necesidades de su familia, por lo que este no es el momento para estar off”
Uno de los efectos de la crisis es el aumento mundial del consumo de medios, lo cual se traduce en una oportunidad para duplicar la visibilidad de una marca.
El autor es consultor en comunicación estratégica
