Ya no hay tiempo para repetir acciones. Lo realmente preocupante es que muchas empresas intentan repetir el éxito pasado cuando el mercado cambia con mayor rapidez que antes.
No es posible recurrir a lo mismo, superar a los competidores. Hoy es necesario diferenciarse, brindar un marketing diferente en un mundo distinto y no dudar en incorporarse a lo que suele llamarse el marketing electrónico. Además, hay que hacerlo innovadoramente, de forma original.
Lo masivo pasó. El interés por el cliente individual determina el punto de partida; mucha gente ignora la importancia del trato personalizado en un mundo de relaciones en el cual el cliente es el centro.
Pero, si el cliente acude al cibermarketing en las empresas sin canales o sin puntos de ventas, no va a prestar atención a la publicidad como antes y cambiará todo nuestro esquema de compra venta para constituirse en los que nos digan qué productos o servicios quieren y a qué precios.
Siempre fue así teóricamente, pero el producto reinaba y su publicidad iba dirigida a destacar las virtudes que el fabricante o el distribuidor resaltaban, con lo que el cliente estaba sujeto a la manipulación del marketing y a una satisfacción parcial orientada por la empresa.
Hoy las cosas no son lo mismo. Ni siquiera en política, en la que se buscan responsables cuando se fracasa, sin comprender que es menester definir qué se procura en términos de satisfacción y no de promesas de lo que el cliente o el ciudadano aspira.
La empresa no puede operar como los partidos, que cada día se parecen más en sus propuestas. No. La empresa deberá actuar sin otro orden de prioridad que redefinir estrategia con estructura adecuada que la sustente; adaptación a cada entorno, cultura, gestión, eficacia y capacidad y coraje para asumir todo simultáneamente.
Pero la clave - y estuvo siempre en el marketing - se hallará en la definición, conocimiento, comunicación y retroalimentación del cliente en el sostén de las marcas, sin que el precio deje de ser atractivo en el sentido de pague un mayor precio por el nombre o el prestigio ganado, como lo pretendió Sony en los últimos años, en un mundo de commodities.
Internet tendrá un futuro inmenso e ineludible y actuará como un canal más, no como el canal excluyente. Para algunos será de información y relaciones públicas; a otros les servirá para vender en el momento en que predominen los agentes de compra inteligentes para comparar precios. La expresión seguirá siendo: La moneda de 100 colones de la derecha es la mía, ¿puede demostrarme que es más valiosa que la otra?
El autor es asesor en mercadeo
