El entorno digital se ha convertido en uno de los protagonistas en estos tiempos de pandemia y la presencia de las marcas en las redes sociales se ha catalizado de varias formas.
Por una lado, el creciente interés de las marcas por conquistar el corazón de sus audiencias a través de campañas creativas, emotivas e innovadoras; por el otro, las noticias que acompañan el desempeño de las marcas y su aporte social durante la crisis y por último, las activas conversaciones que se dan entre los usuarios de las redes sociales sobre éstas, ya sea en tono positivo o negativo.
El incremento de la comunicación móvil facilita el flujo de información en tiempo real, otorgando un mayor poder a los usuarios y sin duda, las marcas y las empresas han sido un tema obligado en estos tiempos.
El asesinato de George Floyd y la vinculación de las marcas a los temas reales de la sociedad, en particular los temas raciales, ha generado controversia y el escrutinio sobre el rol social y ambiental de las marcas en tiempos de pandemia es cada vez mayor.
En este contexto, la estrategia de comunicación y la gestión del riesgo reputacional es cada vez más importante, esto incluye un exhaustivo análisis de escucha de redes (social listening) para conocer las tendencias en las conversaciones sobre las marcas y detectar oportunidades y amenazas.
El auge de la comunicación digital ha hecho a las empresas más vulnerables ante una crisis y aún hay mucho camino por recorrer para que las empresas cuenten con las capacidades instaladas necesarias para gestionar sus plataformas digitales de forma efectiva.
Más allá de los procesos de inversión en marketing y publicidad digital, se trata de la interacción que se da en las redes sociales y que ameritan un cuidadoso enfoque estratégico y de manejo de riesgos.
Un informe realizado por el Instituto Penn Schoen Berland confirma que un 79% de los empresarios encuestados en un estudio sobre el tema no descarta experimentar una crisis en un plazo de un año.
De ellos, el 43% anticipa una posible crisis a causa de campañas críticas o negativas en las redes sociales.
Esta conclusión implica una alerta para las organizaciones que quieran tomar en serio la gerencia de su reputación. Las redes sociales desempeñan un papel cada vez mayor en la reputación corporativa durante una crisis y la incapacidad de reaccionar de manera eficaz a las interacciones de los usuarios es uno de los mayores problemas para mitigar los daños, tal como lo constatan diversas crisis recientes.
Las capacidades de gestión de crisis implican profesionalizar la comunicación digital, mantener un activa escucha de redes (social listening), contar con protocolos de gestión de crisis adaptados al entorno digital y una capacidad de respuesta a fake news, noticias negativas y matrices de opinión que afecten la reputación de marca.
El autor es consultor en comunicación estratégica