El deporte es quizás uno de los escenarios más poderosos para construir una mejor sociedad. Las empresas han encontrado en el deporte a un gran aliado para construir vínculos con las comunidades y promover experiencias de marca, participar como ciudadanos corporativos a través del patrocinio del espectáculo deportivo y favorecer su posicionamiento.
Además, la práctica deportiva está asociada a valores universales, a la competitividad, transparencia, al liderazgo, a la disciplina, lo cual genera un efecto positivo en la imagen de las empresas.
Panamá tiene mucho camino por andar pero los escenarios para fomentar la relación entre las marcas y deporte se están profundizando. Apede cuenta con la Comisión de Deportes y el Foro de Deportes para abordar algunos de estos temas y este año, en el mes de abril, se celebra en Panamá el 17 Congreso Latinoamericano de Sports Business, el cual será un interesante espacio de debate para que todos los actores de la industria deportiva aprendan de destacados expertos internacionales y aporten sus conocimientos para fortalecer el ecosistema del sector en el país, a todos los niveles.
Hace algunos años la Escuela Superior de Ciencias Económicas y Comerciales (Essec) de Francia planteó que hay que estar en todos los niveles del deporte, y no solo en el más alto. “Hay que ser actor en su deporte y no patrocinador”.
Según Antonio Martín, Director del Master in Sports Management de IE Business School, “la rentabilidad es a medio - largo plazo y se consigue generando un vínculo emocional entre el patrocinado, el público y la marca. Además, es clave cómo lo activamos, es decir, todas las actividades que haremos para dar a conocer este patrocinio y que buscan involucrarnos más con el público”.
Una empresa como Red Bull, por ejemplo, invierte más de 500 millones de dólares en patrocinio deportivo y a pesar de las presiones y el escrutinio sobre las características de sus productos, mantiene una firme relación con sus consumidores a través de la experiencia que crean. Marcas de indumentaria como Nike, Adidas, Puma o más recientemente Uniqlo o Under Armour, por mencionar algunas, hacen del patrocinio deportivo la columna vertebral de su negocio.
El valor de una industria deportiva madura en un país es incuantificable, no sólo por su aporte social que es insustituible, sino por la economía que se genera a su alrededor. Cuando un equipo de fútbol americano como los Vaqueros de Dallas está valorado en 5 mil millones de dólares o cuando se estima que Nike pagó mil millones de dólares como patrocinador para vestir a los equipos de Grandes Ligas, uno entiende de qué se trata este asunto y la economía que hay detrás de esta industria. Panamá no cuenta con un mercado tan grande y los números están a años luz de esas dimensiones, pero en su justa medida, las marcas pueden crear mucho valor al país e integrar en sus estrategias de marketing el patrocinio deportivo como un motor de crecimiento.
El autor es consultor en comunicación estratégica
