La gestión de imagen corporativa es uno de los aspectos más importantes de la estrategia de comunicación de una empresa. La imagen puede verse afectada por eventos internos o externos y generar un cambio en la impresión que tienen las distintas audiencias sobre la empresa y las marcas.
Un error frecuente es creer que la buena imagen se construye solo con publicidad, o que se forma con base en un discurso de frases hechas tales como: “somos una empresa ambientalmente responsable”, “lo primero es nuestra gente”, “la responsabilidad social es un valor en nuestra forma de hacer negocios”, e incluso; algunos líderes corporativos que se creen más aventajados que el resto buscan comprar la opinión de periodistas para que hablen bien de su gestión.
Estas prácticas tienden a minar el futuro de la empresa y generar en el mediano plazo crisis de viabilidad, cuando los actores sociales verifican que este discurso no está anclado en realidades, sino que es manipulado, hueco y artificial.
La estrategia de imagen corporativa es un proceso más complejo y profundo. Para dar un contexto adecuado a este tema hay que hablar del “sistema estratégico de imagen”, que se define como la investigación, formulación, ejecución y evaluación de acciones comunicacionales que permitirán dar coherencia y consistencia a la cultura de la empresa, el desarrollo de su identidad y la proyección estratégica de la misma para formar una imagen en la opinión pública y los grupos de interés, que apoye el logro del plan de negocios de la empresa.
De esta reflexión se desprenden cuatro conceptos claves: cultura, identidad, imagen y comunicación corporativa.
En este sentido, es prudente aclarar que una imagen corporativa real y sostenible en el tiempo está anclada en la cultura corporativa, que es la forma como una organización “hace las cosas”, sus creencias y como las pone en práctica.
Por ello, el discurso corporativo tiene que estar fundamentado en hechos o en proyectos concretos y verificables.
Aquella frase, “somos una empresa ambientalmente responsable” solo es sostenible en el tiempo si la empresa está actuando realmente en esa dirección y los diversos públicos pueden verificar que este mensaje es coherente con la actuación de la empresa – su cultura - y no un lema publicitario para comprar imagen.
Entre la cultura y la imagen corporativa interviene un tercer concepto, que es la identidad corporativa. La identidad es la manera como se proyecta la cultura. Por ejemplo, desde el punto de vista humano, la cultura de un individuo se expresa a través de su forma de vestir, sus creencias, sus hábitos y costumbres, su forma de hablar, sus ritos, su manera de relacionarse, entre otros aspectos que componen su identidad, una personalidad propia construida a partir de sus rasgos culturales.
En el caso de la empresa, ocurre exactamente lo mismo, la identidad es la forma como la empresa estructura comunicacionalmente su cultura para orientar las percepciones y producir la imagen deseada.
La imagen es una percepción, por lo tanto; las marcas siempre van a tener una imagen, sea espontánea o deliberada.
Es espontánea cuando el sistema estratégico de imagen no es gestionado, lo cual representa un riesgo, pues las personas pueden tener una percepción errada de la marca. Es deliberada cuando se diseña una estrategia para crear valor a la marca a través de la comunicación.
En tiempos como estos, gestionar la imagen corporativa y de marca es clave para el éxito de los negocios.
* El autor es consultor en comunicación estratégica