OPINIÓN. El año 2000, Roberto Álvarez Roldán, un reconocido consultor argentino de Andersen Consulting (hoy Accenture), publicó un libro titulado eChange: el lado humano de la economía digital.
El autor planteaba que en la era de la economía digital hay que desarrollar estructuras organizativas ágiles, diseñadas para la adaptabilidad y no para la durabilidad. En términos de comunicación, Antonio Boadas, uno de los expertos más reconocidos de Latinoamérica en temas de comunicación y asuntos públicos y que lidera el área de comunicación para toda Latinoamérica en Procter & Gamble, describe el reto de las organizaciones en dos términos: viabilidad y conectividad.
Sin duda, uno de los mayores desafíos de las organizaciones tiene que ver con su adaptabilidad al cambio y a las dinámicas del entorno. También con la viabilidad, entendida como la capacidad de las organizaciones para insertarse en un contexto y asegurar la continuidad de sus actividades, no sólo cumpliendo con las leyes, sino trascendiendo éstas a través de la licencia social para operar que otorgan las comunidades y otros grupos de interés.
El tercer aspecto es la conectividad y se traduce en la capacidad que desarrolla la empresa para alinear compromisos y expectativas, crear valor y mantener un proceso de comunicación fluido y efectivo con sus grupos de interés, para generar confianza en su rol como creador de riqueza y admiración en su desempeño como ciudadano corporativo.
Estos tres factores, adaptabilidad, viabilidad y conectividad, permiten a las organizaciones transitar en entornos en constante cambio, turbulentos en algunos casos e impredecibles en otros.
Las realidades que enfrentan las organizaciones y que requieren de estos “talentos corporativos” tienen que ver con ambientes socio políticos cambiantes, el activismo ambiental, comunidades organizadas y más exigentes, presiones por parte de clientes y usuarios, nuevos marcos regulatorios, escenarios de coyuntura o crisis que trascienden lo local, democratización de la comunicación y los medios de comunicación, grupos de presión con alto perfil público, una mayor brecha social, entre otros aspectos que afectan la continuidad de los negocios.
En este contexto, el plan de negocios requiere contemplar aspectos blandos, no sólo financieros. Las organizaciones necesitan gente que atienda estas nuevas realidades, que explore el nuevo universo de relaciones y los modos de actuación que tienen que desarrollar las empresas para progresar, en el marco de las expectativas sociales.
El problema es que muchos gerentes prefieren sacrificar objetivos de largo plazo para obtener beneficios de corto plazo. Esta visión miope termina por minar el futuro de las organizaciones y con esto una gran pérdida de valor para sus accionistas.
