La nueva era de las marcas tiene como contexto de relaciones no sólo sus consumidores o clientes sino la sociedad en general. Estamos pasando del Business-to-Business (B2B) y Business-to-Consumer (B2C) al Business-to-Society (B2S), en el cual la sociedad se convierte en la gran audiencia, que está compuesta de la mezcla de todas las audiencias que conocemos; teniendo al propósito de marca como el catalizador de la experiencia y el gran conector.
A pesar de que al principio de la pandemia muchas marcas decidieron “apagar” su comunicación y estrategias de marketing, con el tiempo se han dado cuenta que esto ha sido un gran error y por el contrario, es el momento de estar conectadas, ser útiles, solidarias y empáticas. Las marcas quieren formar parte de nuestras vidas.
Hoy, observamos que las marcas que lideran la comunicación con un propósito auténtico, claro y trascendente están cambiando la naturaleza actual de los negocios y generando un nuevo modelo de interrelación más allá de lo comercial y que a su vez, habilita el éxito comercial.
La crisis actual ha sido un catalizador de muchos procesos. La pandemia nos ha unido como humanidad en un propósito común y con ello ha vigorizado el concepto de propósito de marca, sumado a eventos como el asesinato de George Floyd, que ha democratizado una narrativa de marca que se conecta con los problemas reales de nuestra sociedad, algo que hasta hace poco era territorio de Nike, Starbucks, Tesla, P&G y otras pocas marcas pioneras de nuestra era.
El valor y la supervivencia de marca en el futuro está supeditado a la capacidad de éstas de conectarse con las nuevas realidades sociales y de consumo.
Según las estimaciones de la firma global de consultoría Accenture, a nivel mundial, una cuarta parte del gasto de los consumidores está influenciado por el propósito. Se estima que una oportunidad de 5 billones de dólares está en juego y sólo aquellas marcas que sepan hacer la transición a esta nueva era capturarán parte de ese valor.
En la actualidad las generaciones Y y Z superan en número a todas las demás generaciones en todo el mundo y han sido categorizadas como las generaciones P (Propósito). Se avecina, por tanto, un cambio sustancial del valor que se ofrece al consumidor y una expectativa distinta de la que se tenía de las marcas en el pasado reciente.
Las generaciones Y y Z son las que más valoran el propósito, y utilizarán su influencia y su poder adquisitivo para demostrarlo.
De acuerdo al informe de Accenture “del individualismo a la colectividad”, el propósito de una marca (o la ausencia de él) afecta enormemente el comportamiento del consumidor y los ingresos de las empresas.
El propósito está cobrando especial importancia para los consumidores a la hora de decidir si abandonan o siguen comprando sus marcas habituales. Las oportunidades y los riesgos son tan grandes que las empresas no pueden permitirse ignorarlos.
El autor es consultor en comunicación estratégica