Las recientes crisis corporativas ponen en evidencia el impacto que tiene un evento adverso en los negocios. Este impacto es mucho mayor cuando las crisis son mal manejadas o cuando la gestión de crisis es improvisada e inconsistente.
El daño a la marca en situaciones de crisis puede ser mayor cuando los empresarios subestiman la importancia de gestionar la construcción de buena reputación de marca. La reputación opera como un amortiguador en tiempos de crisis, ya que permite una rápida recuperación de aquellas empresas que son queridas y admiradas.
Uno de los aspectos que he identificado en las empresas latinoamericanas es una falta de planificación en materia de gestión de riesgos y la consecuente falta de capacidad para enfrentar situaciones de crisis.
La premisa básica es que las crisis se gerencian antes de que ocurran, esto se hace con una consistente estrategia de reputación y desarrollando las capacidades corporativas para manejar situaciones adversas de forma efectiva, con el fin de mitigar daños y facilitar la continuidad normal del negocio.
Por ejemplo. Usted puede tipificar los riesgos según su industria (tecnológicos, ambientales, administrativos, socioeconómicos, productos, operativos, gobierno corporativo y cumplimiento, etc.) y elaborar una matriz de riesgo que permita evaluar variables como probabilidad de que una crisis se presente, preparación de la empresa para atender y solucionar la crisis y costo financiero.
La probabilidad de ocurrencia se basa en una percepción de los actores expertos consultados, un análisis de variables del entorno y la realidad corporativa en sí misma, que permite predecir cuál tipo de crisis tiene mayor potencial de afectar el negocio.
La preparación de la empresa para la gestión de crisis debe considerar al menos 4 ejes: 1.- Capacidad de tomar el control durante las primeras horas de la crisis. 2.- Capacidad de establecer las causas de la crisis en lo que llamamos la respuesta operacional. 3.- Definición de soluciones válidas para resolver la crisis (protocolos) y 4.- La efectividad de la comunicación en escenarios adversos.
Las herramientas para enfrentar una crisis van desde manuales de gestión de contingencias, entrenamiento de voceros, documentos de posición pública, simulacros, creación de equipos de rápida respuesta, gerencia de asuntos públicos, programas de relacionamiento corporativo con audiencias clave y una coherente, consistente y transparente política de comunicación interna y externa.
Los líderes de las organizaciones tienen la responsabilidad de prever escenarios de coyuntura y/o crisis. No hacerlo incrementa la exposición de la empresa a eventos coyunturales, generando pérdida de valor y daños a la marca. Muchas crisis corporativas se resuelven o se agravan de acuerdo con la capacidad comunicacional de la empresa.
La mejor estrategia para gestionar una crisis es la transparencia. Las audiencias están dispuestas a dar una segunda oportunidad a las empresas cuando perciben que estas actúan de forma genuina y tienen un compromiso para atender y resolver las disconformidades que se puedan haber presentado. Esconderse o no comunicar es dejar abierta la puerta para que terceros generen una matriz de opinión contra la empresa y esta no tenga otra opción que actuar de forma reactiva.
La buena reputación es el mejor antídoto para lograr una rápida recuperación de una marca tras una crisis y una política de protección de valor basada en riesgos, es un ejercicio necesario para mitigar los daños a la marca y facilitar la continuidad de los negocios.