Con sus vaqueros de cintura alta, zapatillas deportivas y suéteres negros de cuello alto, Steve Jobs no estaba llamado a marcar la moda, pero el fundador de Apple se ha convertido en un ícono al haber hecho disparar la venta de ropa de lujo a través de los smartphones.
Así opina Federico Marchetti, el director general italiano de Yoox Net-A-Porter, líder mundial de venta en línea de ropa y artículos de lujo. “Cerca del 50% de nuestras ventas el año pasado fueron encargos por smartphones”, explica a la AFP.
“Si el iPhone no hubiera sido inventado, esta cifra sería mucho más baja. Tengo que decirle gracias a Steve Jobs”.
El grupo que dirige nació de la fusión el año pasado de su web Yoox.com y de la inglesa Net-A-Porter. Las dos entidades realizaron en 2015 unos ingresos totales de mil 800 millones de dólares, en alza de 31% respecto al 2014.
Pero para Marchetti, Yoox-Net-A-Porter está a las puertas de un futuro todavía más grandioso. “Creé Yoox en 1999 y, en esa época, era bastante difícil convencer a ciertos estilistas de ir a internet”, recuerda.
Pero “hay una fuerte convergencia entre la moda e internet, sobre todo gracias a los teléfonos”.
El comercio en línea representa entre el 5% y el 6% de las ventas mundiales en el sector de la moda de gama alta. Según los analistas, esta proporción podría triplicarse en una década.
Los grandes nombres del sector, que mantuvieron durante mucho tiempo unos márgenes superiores a 20%, no quieren cambiar de estrategia comercial.
En sus inicios, Marchetti tuvo que escuchar muchas veces que los clientes preferían ir a la tienda para ver las prendas antes de comprarlas. Pero esto empieza a cambiar.
Además de su propia plataforma, Yoox gestiona las operaciones en línea de decenas de marcas famosas, como Armani, Valentino, Lanvin o Alexander McQueen.
No se trata de cerrar las tiendas en los barrios elegantes, sino más bien de elaborar “un modelo híbrido donde las tiendas físicas tendrán como complemento las tiendas en línea”, explica.
“Estos últimos años, hemos trabajado sobre algo muy innovador que combina elementos de shopping en línea y de tienda, para que la experiencia del consumidor se desarrolle sin problemas y también se deleite, porque de eso se trata”, añade Marchetti.
Para él, el acceso que los celulares ofrecen a los consumidores es solo el principio. Incluso piensa que una nueva generación de aplicaciones de venta puede ser mucho más interesante que el desarrollo de los mercados en países emergentes. “Mañana promete más el smartphone que India”, insiste.
Tampoco espera mucho de la tendencia “veo, compro”, que llevó a marcas como Tom Ford y Burberry a poner en venta la ropa justo después de su presentación en los desfiles, sin esperar a la llegada de la temporada para la que había sido creada.
Pesos pesados del sector, como Giorgio Armani, han puesto freno a este movimiento que, si va a más, podría poner en cuestión el ritmo clásico de los desfiles bianuales en París, Milán y otras ciudades.
“Va a haber un cambio gradual, pero en las marcas centradas en el lujo llevará tiempo”, estima Marchetti.
Algunos clientes seguirán resistiéndose a comprar artículos de lujo vistos en la minúscula pantalla del teléfono. Otros preferirán escoger tranquilamente en su casa.
Como recuerda la consultora canadiense Cathy Ho, “incluso los encuentros amorosos se realizan ahora por smarthphone, entonces ¿por qué no el shopping?”