Adiós a los trajes, las faldas y los zapatos de tacón. Hola al pantalón deportivo y las pantuflas. Durante el confinamiento, los consumidores arrinconan la elegancia y optan por comprar prendas cómodas, según las marcas de ropa y los estudios de marketing.
Incluso los banqueros centrales, encerrados en casa como todo el mundo, se están dejando llevar: Sam Wood, miembro del comité de política monetaria del Banco de Inglaterra, admite que en más de un mes sólo sacó una corbata del armario para las fotos de una entrevista con The Times y una audiencia parlamentaria en línea.
Constance Jourdain, consultora de la empresa de investigación Nielsen
“¿Qué sentido tiene afeitarse para una teleconferencia? ¿Por qué ponerse maquillaje todos los días cuando ya no se puede salir?”
“El consumo de ropa ha evolucionado rápidamente con las nuevas necesidades de los consumidores confinados. La moda queda de lado y se privilegia la ropa de casa”, dice el gabinete de marketing Bernstein.
En sus resultados del primer trimestre publicados la semana pasada, el grupo de venta de ropa en línea Boohoo informaba que las blusas chics, eficaces para las videoconferencias, fueron un éxito en las últimas semanas, al igual que los pantalones de deporte.
También la empresa de investigación de tendencias de moda Lyst observa un aumento de la demanda “de sudaderas, pantalones deportivos largos y pantalones cortos”, mientras que “el gigante de la ropa deportiva Nike ocupa el segundo lugar en la clasificación”.
En la tienda en línea Zalando, las pantuflas ahora encabezan la categoría de zapatos y en Adidas se disparan las ventas de chanclas para la piscina.
Las estrategias de marketing se están adaptando al vestuario de la primavera 2020: “Los pijamas nunca han tenido un perfil tan alto en la publicidad”, dice Bernstein.
Zalando también ensaya maniobras para sacar a los consumidores de su hibernación lanzando una campaña en Instagram con la etiqueta #StyleDayFriday (el viernes del estilo).
Otras marcas optan por aprovechar el auge de la ropa cómoda como Zara, que en su web presenta autorretratos de top models en casa sin maquillaje.
Durante las videoconferencias y en la calle, el efecto de confinamiento también se observa en el largo de las barbas y en los peinados.
En Estados Unidos, Procter & Gamble informó de un fuerte aumento de las ventas en la división de lavandería y productos para el hogar y un ligero descenso en las divisiones de belleza y afeitado.
En una conferencia con analistas, los directivos de la multinacional admitieron que “la menor frecuencia de afeitado cuando se trabaja desde casa” es “un problema” para la empresa.
Pero la relajación no queda ahí. Nielsen constató una fuerte caída de las ventas en las últimas seis semanas en Francia en productos de maquillaje, peluquería, mascarillas, cremas y... desodorantes.