Desde que nací en los años 70, se ha hablado de globalización, un concepto que se instaló en todas las conversaciones empresariales y que hoy está siendo reconfigurado en una nueva versión.
Este modelo dominante hasta ahora está siendo redefinido bajo nuevos paradigmas, donde el proteccionismo, la fragmentación de los mercados y la creciente intervención gubernamental están replanteando la forma en que operan las
empresas y las marcas.
Este nuevo contexto presenta desafíos significativos en asuntos públicos, gestión de riesgos y crisis, especialmente para aquellas empresas que dependen de la estabilidad de los mercados internacionales. Las decisiones políticas, las tensiones comerciales (agravadas desde la era Trump) y la percepción pública pueden afectar gravemente la capacidad de expansión, la confianza del consumidor y la competitividad de una marca.
El nacionalismo económico, que parece cobrar una fuerza inusitada, las tensiones comerciales y las nuevas barreras al comercio han puesto a las empresas en una encrucijada. Más allá de los desafíos operativos, el impacto en la reputación y la gestión de crisis se ha vuelto un tema central en la estrategia de cualquier marca con presencia internacional. Las compañías ya no solo deben preocuparse por la calidad de sus productos o servicios, sino también por su alineación con los intereses de los países en los que operan y la percepción pública de sus decisiones estratégicas.
En las últimas semanas, cada vez más países están imponiendo restricciones para proteger a sus industrias locales, estableciendo barreras de entrada para empresas extranjeras y favoreciendo la producción nacional. Esto no solo genera desafíos comerciales, sino que pone en entredicho la forma en que las marcas deben posicionarse en mercados donde pueden ser vistas como competidores externos en lugar de aliados del desarrollo económico. La diplomacia corporativa y la capacidad de gestión en asuntos públicos se vuelven, más que nunca, herramientas clave para navegar este entorno.
En este contexto, las marcas tienen dos caminos: pueden insistir en sus modelos tradicionales de expansión y enfrentarse a un entorno cada vez más hostil, o pueden adaptarse a esta nueva realidad y replantear su estrategia para operar en mercados más cerrados. Aquellas que entiendan la importancia de la adaptación reputacional, la gestión de crisis proactiva y el fortalecimiento de sus relaciones con actores clave serán las que logren salir fortalecidas de este cambio de paradigma.
Las empresas deben reforzar sus relaciones con gobiernos, organismos internacionales y asociaciones empresariales para anticiparse a cambios regulatorios y participar en el diseño de nuevas normativas comerciales.
La globalización, tal como la conocimos, está en proceso de transformación. El reto para las marcas no es solo ajustar sus estrategias comerciales, sino también redefinir su narrativa y su propósito en un mundo donde la percepción pública y la intervención gubernamental son cada vez más determinantes en su éxito o fracaso.
El autor es fundador de Semiotik Consulting.
