La inteligencia artificial está en los departamentos de comunicación. La pregunta es si la estamos usando para hacer lo mismo más rápido o para hacer algo mejor.

Como miembro de la Asociación de Directivos de Comunicación de España, la semana pasada participé en la presentación del informe El impacto de la IA en la comunicación y los asuntos corporativos, elaborado junto a Foro IA. La encuesta, realizada en julio de 2026 a 230 profesionales del sector en este país, retrata a quienes van por delante y, por eso mismo, nos anticipa hacia dónde vamos en Panamá.

El primer hallazgo es contundente: el 99 % ya usa IA generativa y el 53% la tiene integrada en varios procesos. Pero el uso se concentra en lo operativo. El 89 % la emplea para producir contenidos, mientras que solo el 26 % la aplica a la gestión de riesgos y crisis. El informe lo llama la “trampa de la productividad”.

El segundo hallazgo debería inquietarnos: hay mucha convicción y poca preparación. El 85 % cree que la IA transformará la comunicación, pero solo la mitad se siente preparada para liderar ese cambio, y apenas el 8 % mide su impacto de forma sistemática. Sin medición no hay caso de negocio, y sin caso de negocio no hay presupuesto. No es casualidad que la madurez en IA casi se duplique entre quienes sí miden.

El tercero es una advertencia sobre el liderazgo. Cuando el área de comunicación no participa en la adopción de la IA, el proceso queda mayoritariamente en manos de tecnología y, en casi una cuarta parte de los casos, sin liderazgo claro. Cuando sí participa, el CEO asume el protagonismo y la IA deja de ser un asunto técnico para convertirse en una prioridad de la alta dirección.

Hay, además, un frente nuevo que pocas organizaciones están mirando: la reputación algorítmica. Cuando un cliente, un inversionista o un regulador le pregunta a un asistente de IA sobre nuestra empresa, la respuesta no es la que escribimos nosotros, sino la síntesis que el algoritmo arma con las fuentes que considera fiables. El 74% de los encuestados ya explora cómo gestionar esa visibilidad. ¿Cuántas empresas saben hoy qué dice la IA de ellas?

Por eso, la invitación es clara. Los directores de comunicación debemos reclamar un asiento en la gobernanza de la IA, no para competir con las áreas de tecnología o legal, sino para aportar lo que solo nosotros vemos. Debemos medir antes de seguir escalando, formar a nuestros equipos más allá del manejo de herramientas y asumir la reputación algorítmica como parte natural de nuestro trabajo.

La IA aporta la escala; las personas, el criterio.

El autor es fundador de Semiotik. Experto en comunicación y manejo de crisis.