Los desastres naturales no ocupaban un lugar prioritario en los manuales de crisis de comunicación de las empresas. Al menos, no con la relevancia que hoy merecen. El reciente terremoto en Panamá nos recuerda que los riesgos cambian y que nuestra capacidad para anticiparlos debe cambiar también.

Vivo entre tres realidades que me llevan a esta reflexión: Panamá, con su amenaza sísmica; Alicante, donde las lluvias extremas y las danas son una preocupación; y Lima, expuesta a los efectos extremos del fenómeno de El Niño. A esto se suman conflictos, tensiones sociales y una creciente desconfianza hacia las instituciones. El Foro Económico Mundial venía advirtiendo sobre riesgos cada vez más interconectados, y lo estamos viendo. En este escenario, construir y proteger la reputación empresarial (la percepción que tienen los públicos de interés sobre las empresas) se vuelve una tarea cada vez más compleja.

Pero ¿qué esperan las personas de una empresa cuando ocurre un desastre?

Por ejemplo, nuestros colaboradores necesitan saber si están seguros, si deben acudir a trabajar y qué apoyo recibirán. Los proveedores, cómo continuarán las operaciones y los pagos. Los clientes, si podrán acceder a los servicios. Las comunidades cercanas, información útil y respuestas a sus necesidades. No todos esperan lo mismo, pero todos observan cómo actúa la organización.

Y hay algo que, aunque parece evidente, olvidamos cuando gestionamos una organización: una empresa puede tener colaboradores y proveedores en las zonas afectadas, incluso si sus instalaciones no sufrieron daños. Algunos pueden haber perdido su casa, tener familiares incomunicados o necesitar tiempo para atender una emergencia. ¿Podemos hablar de normalidad operativa sin conocer primero su situación?

Por eso, la prevención debe dejar de entenderse como un conjunto de protocolos que se hacen para cumplir con una tarea. Es una inversión en la seguridad de las personas, la continuidad del negocio y la capacidad de respuesta de la organización. Anticiparse permite reducir la improvisación, tomar mejores decisiones y evitar que una emergencia termine convirtiéndose también en una crisis de confianza.

Esta responsabilidad comienza en la alta dirección. Es necesario incorporar los desastres naturales a la gestión de riesgos —si aún no se ha hecho—, asignar recursos y asegurar la coordinación entre operaciones, talento, seguridad, compras y asuntos corporativos o comunicación. No puede depender de la iniciativa de un solo departamento. La reputación es un intangible transversal que se construye con las decisiones de toda la organización.

Las empresas deben hacerse ahora algunas preguntas. ¿Sabemos dónde están ubicados nuestros colaboradores y proveedores más expuestos, según los riesgos definidos? ¿Funcionarán nuestros canales de comunicación si se interrumpen los servicios? ¿Hemos ensayado alguna vez nuestros protocolos? Son preguntas que deberían tener respuesta antes de que ocurra una emergencia. Porque un manual que pocos conocen o que nunca se ha puesto a prueba no brinda total seguridad.

Durante el desastre, la comunicación debe ser clara, oportuna y útil: qué está pasando, qué deben hacer las personas y dónde encontrar información confiable. Escuchar será tan importante como informar.

También es momento de pensar en la solidaridad empresarial. Las donaciones y las iniciativas de apoyo pueden marcar una diferencia enorme. Comunicarlas es legítimo: permite rendir cuentas, reconocer esfuerzos e inspirar a otros. Pero la clave está en comprender primero las necesidades reales, actuar con respeto y evitar que el hecho de dar visibilidad a las acciones se convierta en la prioridad de nuestra empresa en ese momento.

Y, como muchos nos preguntamos, ¿por qué no articular mejor los esfuerzos entre empresas, organizaciones sociales y autoridades? Una compañía puede aportar logística, otra conocimiento técnico y otra capacidad de distribución. Coordinar puede ser más efectivo que multiplicar iniciativas aisladas. ¿Por qué no hacerlo?

La reputación de una empresa no depende de cuánto done durante una emergencia. La solidaridad es importante, pero no sustituye una gestión responsable y coherente a lo largo del tiempo. Es precisamente en estos momentos críticos cuando se pone a prueba la coherencia entre lo que una empresa dice y lo que realmente hace.

La autora es consultora en sostenibilidad, gestión de intangibles y resiliencia corporativa, y miembro de Dircom Panamá.