En el entorno empresarial actual, la gestión de riesgos y el manejo de crisis son una de las prácticas más importantes para crear y proteger valor.
Escándalos financieros, problemas de reputación, cambios regulatorios, desastres naturales o crisis sanitarias pueden destruir los activos de una empresa que han sido construidos durante años.
En este contexto, la figura del CEO cobra un papel fundamental: ser el vocero que lidere la narrativa, transmita confianza y minimice el impacto negativo en la reputación de la empresa.
La manera en que un CEO maneja la comunicación puede marcar la diferencia entre una empresa que supera la crisis y una que queda permanentemente dañada. Según un estudio de Edelman Trust Barometer, el 65% de los consumidores confían más en una empresa cuyo CEO comunica de manera clara y transparente en tiempos de crisis.
Algunos casos demuestran claramente el impacto que tiene un buen vocero en la gestión de crisis. En 1982, Johnson & Johnson atravesó la llamada crisis del Tylenol. James Burke, CEO de Johnson & Johnson, enfrentó la contaminación letal de algunas cápsulas de Tylenol con cianuro. En lugar de minimizar el problema, la empresa retiró 31 millones de frascos del mercado y reformuló el envase para evitar futuras contaminaciones. Burke lideró una comunicación honesta y proactiva, lo que ayudó a recuperar la confianza del público.
En 2018, Starbucks tuvo un incidente en Filadelfia que generó un efecto dominó, cuando dos hombres afroamericanos fueron arrestados en uno de sus locales mientras esperaban a un amigo. La empresa enfrentó una crisis de racismo corporativo. Kevin Johnson, su CEO, no solo se disculpó públicamente, sino que tomó acciones inmediatas: cerró temporalmente 8,000 tiendas para capacitar a sus empleados en diversidad e inclusión. Su respuesta proactiva ayudó a restaurar la credibilidad de la marca.
Pero no todas las historias son buenas. La crisis de BP y el desastre del Deepwater Horizon en 2010 fue una de las peor manejadas de la historia. Tony Hayward, CEO de BP, es un ejemplo de lo que no se debe hacer. Tras el derrame de petróleo en el Golfo de México, minimizó el problema diciendo: “Quiero recuperar mi vida”. Su falta de empatía y responsabilidad agravó la crisis, dañando la imagen de BP y obligándolo a dimitir.
En una crisis, los CEO deben transmitir transparencia y honestidad. Otro aspecto clave es la rapidez y proactividad. Una respuesta tardía puede permitir que la crisis escale. Según estudios de la Universidad de Stanford, las primeras 48 horas son críticas para tomar control de la narrativa.
Además es fundamental transmitir empatía en el tono adecuado. Un CEO debe demostrar que entiende el impacto de la crisis en sus stakeholders. Como sugiere Daniel Goleman en Inteligencia Emocional, la capacidad de conectar emocionalmente con el público es clave para generar confianza.
Por último, deben transmitirse más que palabras: es necesario demostrar acciones concretas.
El autor es Fundador de Semiotik Consulting.
