La semana pasada fui invitado a participar en el II Congreso Internacional de Marketing en Salud, organizado por la Asociación Panameña de Mercadotecnia en Salud (Apames). El tema central del evento fue “Mercadotecnia Sanitaria, Herramienta para la Promoción y Prevención en Salud” y tuve la oportunidad de compartir con los profesionales de la salud presentes información sobre el impacto de los determinantes de la salud, DSS en las enfermedades no transmisibles, ENT.
Para poner en perspectiva la relevancia de este tema en el desarrollo integral de la sociedad, la OMS (Organización Mundial de la Salud) nos informa que “las enfermedades no transmisibles matan a 40 millones de personas cada año, lo que equivale al 70% de las muertes que se producen en el mundo. Cada año mueren por ENT 15 millones de personas de entre 30 y 69 años de edad; más del 80% de estas muertes “prematuras” ocurren en países de ingresos bajos y medianos. Las enfermedades cardiovasculares constituyen la mayoría de las muertes por ENT (17.7 millones cada año), seguidas del cáncer (8.8 millones), las enfermedades respiratorias (3.9 millones) y la diabetes (1.6 millones). Estos cuatro grupos de enfermedades son responsables de más del 80% de todas las muertes prematuras por ENT”. Panamá forma parte de esas terribles estadísticas, aportando más de 10 mil fallecidos cada año por las mismas causas (INEC, 2015).
También sabemos desde hace varias décadas que estas enfermedades resultan de la combinación de factores genéticos, fisiológicos, ambientales y estilos de vida poco saludables, como el consumo de tabaco, la inactividad física, el uso nocivo del alcohol y las dietas malsanas. Solo el consumo de tabaco se cobra 7.2 millones de vidas al año (si se incluyen los efectos de la exposición al humo ajeno), y se prevé que esa cifra aumente considerablemente en los próximos años; 4 millones de muertes anuales se atribuyen a una ingesta excesiva de sal/sodio; más de la mitad de los 3.3 millones de muertes anuales atribuibles al consumo de alcohol se deben a ENT, entre ellas el cáncer y; cerca de 2 millones de muertes anuales pueden atribuirse a una actividad física insuficiente (OMS, 2017).
Aunque los países, incluido el nuestro, han reconocido la importancia de reducir los factores de riesgo para controlar las ENT, los esfuerzos, como lo demuestran las estadísticas, han sido insuficientes o nulos. En la mayoría de los casos nos hemos limitado a intervenciones descoordinadas o aisladas de educación para la salud, promoción de la salud y recientemente un “censo de salud preventiva”, cuyo impacto en el mediano plazo está por verse.
Para controlar las ENT tendremos que desarrollar nuevas intervenciones que sean efectivas para reducir los factores de riesgo asociados a ellas, los cuales dependen de las circunstancias en que las personas nacen, crecen, viven, trabajan y envejecen, incluido el sistema de salud, son el resultado de la distribución del dinero, el poder y los recursos a nivel nacional, regional y local, que depende a su vez de las políticas adoptadas (DSS).
En este contexto, la mercadotecnia social ofrece opciones que podemos aprovechar para aplicar un enfoque integral, centrado en las personas, que haga que todos los sectores, incluidos entre otros los de la salud, las finanzas, el transporte, la educación, la agricultura y la planificación, colaboren para reducir los riesgos asociados a las ENT y promover las intervenciones que permitan prevenirlas y controlarlas.
El propósito de la mercadotecnia social es crear conciencia sobre un tema específico, lograr la aceptación de una conducta deseada y modificar el comportamiento para el beneficio individual, grupal o comunitario. Las estrategias de mercadotecnia social se dirigen hacia las personas que desean o necesitan cambiar o mejorar un comportamiento, o cuyo comportamiento pone en riesgo su calidad de vida, bienestar y seguridad individual o colectiva. “Utiliza los principios y técnicas de mercadotecnia para influenciar a la audiencia meta a aceptar, rechazar, modificar o abandonar algún comportamiento para el beneficio del individuo, del grupo o de la sociedad”. (Kotler P., 2002).
No es un proceso rápido y sin planeación; es principalmente, un llamado a la acción individual y colectiva con un plan integrado, basado en mejores prácticas de intervenciones orientadas hacia la obtención de un beneficio social. No se limita a la realización de una campaña publicitaria o de una campaña en medios masivos. Abarca mucho más que la acción de la comunicación social y la publicidad, aunque estas son sus componentes integrales.
Se trata pues de una herramienta estratégica de la promoción de la salud que por su rigurosidad metodológica garantiza la eficacia y la eficiencia de cualquier plan, programa o proyecto que busque posicionar la salud como valor social. La evidencia y la experiencia internacional muestran que si la mercadotecnia social es aplicada adecuadamente y en el contexto apropiado, puede constituirse como un poderoso conjunto de herramientas capaces de generar un impacto sobre el comportamiento social y el logro de la salud y el bienestar individual y colectivo. ¿Qué esperamos?
El autor es ciudadano