Los gobiernos cambian con el tiempo, pero aún no existe una regulación específica para la pauta estatal o publicidad gubernamental. Este concepto alude al presupuesto que destinan los poderes del Estado para difundir campañas, mensajes institucionales e información de interés público en medios tradicionales (radio, prensa, televisión) y digitales. La regulación varía según el país, en función de sus leyes, políticas de transparencia y modelos de financiamiento de los medios. En Panamá, no hay un mecanismo público ni centralizado que detalle montos, criterios de asignación o beneficiarios de esos recursos, lo cual facilita la discrecionalidad en el uso de fondos públicos.
Aunque el auge de las redes sociales ha transformado el entorno mediático, la televisión abierta mantiene un peso considerable en el mercado publicitario y en la distribución de la pauta estatal. Tanto los canales televisivos como los medios digitales dependen en gran medida de estos contratos para mantenerse. En un mercado reducido como el panameño, la sensación de que “quien paga, manda” se intensifica, pues las empresas de comunicación necesitan esos recursos con urgencia. Esta dependencia hace a los medios más vulnerables a presiones políticas y económicas.
La obtención de contratos de pauta estatal resulta esencial para la viabilidad de los medios locales, pero ha desatado un debate centrado en la transparencia y la imparcialidad editorial. La fragilidad financiera frente al Estado puede derivar en autocensura y en una cobertura más limitada de asuntos críticos, como la rendición de cuentas o la corrupción. En la práctica, los contratos más onerosos suelen beneficiar a los medios afines al poder, que informan principalmente sobre los logros gubernamentales y relegan las noticias negativas. Esta dinámica erosiona la independencia periodística y la confianza ciudadana en las instituciones.
La asignación de la pauta estatal carece de criterios objetivos claros —índices de audiencia verificables, cobertura geográfica, impacto social—, lo que perpetúa el favoritismo hacia medios alineados políticamente. Tampoco existe un registro público, detallado y accesible que permita a la sociedad civil y a los organismos de control fiscalizar la distribución de esos recursos. La falta de transparencia limita el escrutinio ciudadano y alimenta percepciones de opacidad. Sin supervisión efectiva, los medios quedan expuestos al uso de la pauta como instrumento de presión.
En el caso Granier vs. Venezuela (Corte IDH, 2015), se reconoció que las restricciones a la libertad de expresión afectan a medios, accionistas y periodistas, y que el pluralismo mediático no depende solo del número de empresas, sino de la diversidad real de ideas y enfoques. Para garantizar esa pluralidad, lo ideal sería implementar un proceso público, competitivo e independiente para concursar o licitar la pauta estatal, sin contrataciones directas. Actualmente no existen mecanismos que permitan a la sociedad civil participar en la definición y supervisión de estas políticas. Sin ese control externo, la rendición de cuentas se ve seriamente limitada.
La Ley 6 de 2002 (Que dicta normas para la transparencia en la gestión pública, establece la Acción de Habeas Data y dicta otras disposiciones) obliga a las instituciones públicas a divulgar información de interés general, pero no se aplica de manera específica ni sistemática a la pauta estatal. La Autoridad Nacional de Transparencia y Acceso a la Información (ANTAI) no publica un informe detallado con montos, criterios de distribución ni beneficiarios. Para subsanar este vacío, corresponde al órgano legislativo crear una norma que regule explícitamente la asignación de estos recursos o modificar la Ley 6 para incorporarlos. Esa regulación debería incluir parámetros objetivos basados en audiencia, cobertura, impacto y calidad profesional.
Una propuesta adicional es la creación de un Consejo de Transparencia independiente del gobierno y de la ANTAI, integrado por representantes de la sociedad civil, periodistas y académicos. Este organismo aprobaría los criterios de asignación de la pauta estatal, supervisaría el cumplimiento de la normativa, denunciaría prácticas discrecionales y publicaría informes periódicos. Además, podría establecer sanciones por incumplimiento —multas o suspensión de contratos— para medios que violen principios éticos. Con este mecanismo se reduciría la discrecionalidad y se garantizaría que los fondos públicos no se usen como herramienta de coacción.
España y México ofrecen modelos inspiradores. En España, el Consejo de Transparencia y Buen Gobiernosupervisa la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional, publica reportes anuales y emite recomendaciones. Dicha norma dispone que la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional elabore un plan anual en el que se especifiquen objetivos, costos, herramientas de comunicación y adjudicatarios de las campañas, y que luego se rinda un informe con todos esos datos. En México, la Plataforma Nacional de Transparencia proporciona acceso público a los contratos de publicidad gubernamental y promueve el seguimiento ciudadano. Asimismo, la Ley General de Comunicación Social establece los principios, criterios y disposiciones que regulan la aplicación del gasto en comunicación social. Panamá podría adaptar estas buenas prácticas diseñando una plataforma proactiva que divulgue en tiempo real los detalles de cada contrato de pauta estatal.
Sin transparencia ni reglas claras, la pauta estatal en Panamá compromete la independencia editorial y erosiona la confianza ciudadana. Implementar un marco normativo sólido, garantizar el acceso público a datos detallados, contar con supervisión independiente y fomentar la participación social permitirá distribuir los recursos de manera equitativa y libre de presiones políticas. De ese modo, se fortalecerá el pluralismo mediático y la vigilancia ciudadana sobre el uso de fondos públicos.
El autor es abogado, investigador y doctor en Derecho.
