El gobierno de Estados Unidos acusó el jueves a Facebook de discriminación por su sistema de publicidad dirigida por entregar anuncios con precisión quirúrgica a ciertos grupos de personas y no otros.
Los cargos presentados por el Departamento de Viviendas y Desarrollo Urbano de Estados Unidos (HUD, por sus siglas en inglés) podrían costarle a la red social millones de dólares en sanciones. Pero más allá de eso, las acusaciones golpean el modelo comercial que ha enriquecido tanto a Facebook y genera interrogantes sobre si podría dar pie a más presiones regulatorias en la industria.
El departamento dijo que el sistema de publicad dirigida de Facebook fomenta la discriminación al permitir que los anunciantes excluyan a personas que no quieren que vean sus anuncios de vivienda, por ejemplo minorías, migrantes o habitantes de ciertos vecindarios.
“Facebook discrimina a las personas dependiendo quiénes son y dónde viven”, dijo el secretario de vivienda Ben Carson. “Utilizar una computadora para limitar las opciones de vivienda de la gente puede ser tan discriminatorio como cerrarle la puerta a alguien en la cara”.
En un comunicado, Facebook expresó sorpresa por las acusaciones, diciendo que había trabajado con el HUD para abordar sus preocupaciones y había tomado medidas para prevenir la discriminación, incluso eliminado el año pasado miles de opciones para dirigir publicidad que pudieran haber sido utilizadas incorrectamente por los anunciantes.
Justo la semana pasada, Facebook anunció que iba a reformar sus sistemas de publicidad enfocada para prevenir la discriminación en anuncios de viviendas, crédito y empleos, como parte de un arreglo con un grupo que incluye a la Unión Americana de Libertades Civiles, la Alianza Nacional para la Justicia en Vivienda y otros.
“Estamos frustrados con los acontecimientos de hoy, pero seguiremos trabajando en estos temas con expertos en derechos civiles”, dijo la empresa.
Los cargos se consideraron más evidencia de que Facebook está en la mira de los legisladores, reguladores y activistas.
La tecnología en el centro de los problemas es lo que ha convertido a Facebook en un gigante con ingresos anuales de casi 56 mil millones de dólares. Puede ofrecer a anunciantes y grupos la capacidad de dirigir su publicidad exactamente a sectores específicos.
El HUD dijo que Facebook permite que los anunciantes excluyan a personas según el barrio en el que viven al trazar una línea roja alrededor de esa área en un mapa. La compañía también fue acusada de darle a los anunciantes la opción de mostrar publicidad sólo a hombres o mujeres.
La agencia también afirma que Facebook permite que los anunciantes excluyan a padres, a quienes no nacieron en Estados Unidos, los no cristianos, y a quienes se interesan en la cultura latina, acceso a discapacitados o una variedad de otros temas.
Facebook ya está bajo ataque por permitir que cuentas falsas rusas compraran anuncios dirigidos a usuarios estadounidenses para sembrar discordia política durante las elecciones presidenciales de 2016. La compañía también ha sido criticada por permitir que organizaciones se dirijan a grupos simpatizantes de nazis o que odian a judíos.
El departamento presentó una denuncia inicial contra Facebook en agosto.