McDonald’s Corp. emprenderá una nueva campaña para que los franquiciados actualicen sus equipos de cocina, con el objetivo de reconquistar a los clientes con un mejor pollo frito y postres más exclusivos.
La apuesta no saldrá barata. Los operadores independientes de la empresa, dueños de cerca de 92 por ciento de los más de 14 mil restaurantes de McDonald’s en Estados Unidos, podrían tener que gastar unos $100 mil por local en equipos nuevos y otras mejoras como iluminación LED, según documentos internos de la empresa obtenidos por Bloomberg News.
Los documentos formaban parte de un paquete de presentación enviado este mes por la sede corporativa a los franquiciados. Los nuevos costos se sumarían a los que forman parte de Experience of the Future, el actual programa de modernización de la cadena, que pueden ascender a $700 mil por restaurante.
La oficina corporativa paga 55 por ciento del costo de esas mejoras. En promedio, un restaurante de McDonald’s en Estados Unidos registra ventas anuales por $2.57 millones, según la empresa de investigación Technomic.
El plan podría aumentar la tensión entre McDonald’s y sus franquiciados, que tienen antecedentes de conflictos ocasionales. La sociedad controlante comenzó a deshacerse de los dueños particulares en favor de operadores más grandes capaces de costear renovaciones caras y tecnología nueva.
Además, una encuesta a franquiciados de 2015 mostró que los dueños de McDonald’s eran pesimistas respecto a las iniciativas de recuperación de la compañía tras un bajón prolongado de las ventas, incluso pese a la introducción del desayuno para todo el día.
Con el nuevo programa explicado en los documentos, los franquiciados podrían verse obligados a comprar nuevas cafeteras de café exprés, una vitrina de panificados y un expendedor de crema y azúcar para mejorar McCafé, la línea de cafetería y bebidas de la empresa.
Quizás algunos rechacen los gastos que requieren los nuevos equipos. “Al principio nunca se lo toman bien”, dijo Fred LeFranc, socio fundador de la asesora de restaurantes Results Thru Strategy. “La idea cínica inherente es que eso beneficiará al franquiciador, que está concentrado en la utilidad neta”.
Estos últimos 24 meses, McDonald’s anduvo concentrada en mejorar su negocio tras una prolongada depresión de las ventas. Su presidente ejecutivo, Steve Easterbrook, busca acelerar las cocinas, mejorar los pedidos por Auto-Mac e incluso hacer entregas a domicilio para ayudar a impulsar las ventas y robarle más clientes a la competencia en Estados Unidos.
McDonald’s no quiso hacer comentarios sobre los documentos. La empresa está trabajando en “un mejor valor, mejorar el menú básico y modernizar los restaurantes”, dijo la portavoz Lauren Altmin por correo electrónico.
En marzo, ejecutivos de la empresa dijeron que McDonald’s había perdido más de 500 millones de transacciones en su mercado de origen desde 2012.