Durante la crisis del covid-19 fueron innumerables los gestos de solidaridad que demostraron el poder de las empresas para construir una mejor sociedad. La movilización de las empresas para aportar su conocimiento y capacidades para el progreso social fueron significativas no sólo por la valoración económica de sus aportes, eso es lo de menos, sino por la potencia de sus acciones para el bien común
Inditex sabe mucho de costura y trapos y reorientó parte de su producción para confeccionar batas sanitarias para el personal de salud en España. Prada hizo lo mismo y fabricó alrededor de 80 mil batas médicas y 110 mil mascarillas para los hospitales de Italia.
La escudería de Fórmula 1 Mercedes puso su capacidad de ingeniería a favor de la humanidad y en momentos donde había escasez mundial de respiradores para las salas de cuidados intensivos, unió a sus ingenieros en torno a la iniciativa “Project Pitlane”. Los ingenieros de Mercedes tardaron menos de 100 horas para desarrollar un sistema de ayuda respiratoria sencillo y fácil de fabricar denominado UCL Ventura. El aparato fue homologado en dos semanas y en pocas días se suministraron miles de aparatos. Además compartió su diseño para que otros lo copiaran.
La banda de rock Metallica realizó conciertos en vivo en sus redes sociales todos los lunes durante la pandemia para que las personas en cuarentena pasaran un momento entretenido. El Grupo L’Oreal produjo desinfectantes en sus fábricas para donarlos y apoyó a sus proveedores más pequeños para brindarles estabilidad financiera a fin de que sus empresas pudieran sobrevivir durante la crisis.
Marcas cerveceras como Dam, Mahou o Heineken repusieron de manera gratuita barriles de cerveza a sus clientes de restaurantes para ayudarles a recuperarse después de estar cerrados por meses.
Por un momento, el capitalismo cobró una nueva dimensión y las empresas se acercaron temporalmente a lo que Muhamad Yunus llama las empresas sociales, “aquellas en la cual el inversor pretende ayudar a otros sin obtener ningún beneficio económico para sí… Podemos pensar en la empresa social como un negocio desinteresado cuyo propósito es acabar con un problema social”.
Las empresas y sus marcas deben tener cada vez más marcada su agenda social porque son promotoras de desarrollo social, del talento humano, bienestar y oportunidades de crecimiento para sus comunidades. De cara al futuro sólo las empresas con un verdadero triple impacto: económico, social y ambiental podrán prosperar un entorno social de stakeholders muy diversos que esperan muchos más de ellas.
Las marcas aprendieron mucho con la pandemia, pero también dejaron claro que forman parte fundamental de nuestras vidas y que su compromiso social y ambiental puede hacer la diferencia para mejorar la vida de las personas y construir un mundo mejor.
La nueva era de las marcas tiene como contexto de relaciones no sólo sus consumidores o clientes sino la sociedad en general. Hoy hablamos de Business-to-Society (B2S), en el cual la sociedad es una gran audiencia y el propósito de marca es el gran conector.
El autor es consultor en sostenibilidad, riesgos y comunicación estratégica.
