La reputación es uno de los activos intangibles más valorados por las empresas, al igual que el recurso humano y el conocimiento.
Se calcula que en las principales empresas que componen el índice Standard & Poor’s 500, de Estados Unidos los activos intangibles representan el 90% del valor de esas compañías.
Con el auge de las redes sociales y los medios de comunicación digitales, la reputación de las empresas y las marcas se ve expuesta constantemente, para bien y para mal. Los consumidores y usuarios en general de esas empresas tienen a un clic de distancia los canales para comunicarse, quejarse, alabar o destruir un producto y servicio.
Con ese panorama, María del Pilar Ramírez, CEO de Punto Cardinal Comunicaciones, compañía con 23 años de operaciones en Colombia y Centroamérica, explica que decidieron de forma independiente medir la reputación de seis entidades financieras en Panamá, en un primer estudio realizado en el país.
Se prevé realizar un ranking más amplio en septiembre en el que se incorporarán los datos de 20 entidades financieras panameñas para luego realizar un estudio consolidado con todos los datos en enero de 2024.
Ramírez precisó que Punto Cardinal Comunicaciones busca con estos estudios crear una base de datos de análisis de la reputación con una visión para crear estrategias a lo interno de los bancos y asesorarlos.
Detalló que en el caso de Panamá, para el análisis tomaron en consideración alrededor de 24,848 conversaciones que habían en medios digitales tradicionales y redes sociales, referidas a los seis bancos estudiados en esta fase: Banco General, Global Bank, Caja de Ahorros, BAC, Banistmo y Banco Nacional.
Midieron para tal fin las conversaciones en esos medios digitales entre ellos redes como Twitter para analizar de qué hablaban los usuarios de esos bancos y si el sentido de la conversación es a favor o en contra de la marca para fijar un pulso sobre la reputación.
Parte de los hallazgos indican que 72% de las conversaciones son favorables para el sector bancario panameño en general, mientras que 28% son desfavorables con críticas sobre el servicio y muchas de ellas apuntan a que los usuarios sienten que algunas de las entidades no cumplen con un buen servicio o no llenan las expectativas ofrecidas en un producto o servicio.
“Algunos países de Centroamérica tienen conversaciones desfavorables en promedio de 10% con daño en su reputación, en Costa Rica el daño reputacional es de 23%, en Panamá el 28% y el Colombia tiende a bajar por las conversaciones favorables. Hay una tendencia a nivel mundial de que la reputación de los bancos sea desfavorable por muchos elementos”, indica María del Pilar Ramírez.
Tomando en cuenta los comentarios a favor y en contra de los usuarios, Ramírez indica que se hizo un ranking de reputación con un puntaje del 0 al 10.
El 10 es una reputación muy sólida, fuerte y excelente, mientras que por debajo de los 6 puntos la evaluación es frágil, débil y regular, hacia una reputación.
En esta primera medición el primer lugar del ranking lo ocupó la Caja de Ahorros, con un puntaje de 8.5, que le proporciona una calificación sólida, fuerte y buena; seguido de BAC, con 8.1 puntos en el segundo lugar y Banistmo con 7.5 puntos ocupó el tercer lugar.
En el cuarto lugar del ranking de reputación con 7.3 puntos está el Banco Nacional, en el quinto Global Bank con 6.4 puntos y Banco General con 5.5 puntos se ubicó en el sexto lugar.
El mayor número de conversaciones en los medios digitales y redes sociales los concentra el Banco General con 10,590 menciones, entidad que además tiene una mayor penetración y cantidad de usuarios.
La Caja de Ahorros reportó 5,279 conversaciones, BAC 2,525, Banistmo 2,280, Banco Nacional 2,091 y Global Bank 2,083 conversaciones.
“...Hablar más en los medios digitales y redes es cierto que trae recordación de la marca, pero es necesario que esa conversación sea profunda que genere reputación positiva a largo plazo”.
Sostiene que es necesario aprovechar las tendencias para mejorar la interacción con los usuarios y alinearse a la conversación actual de forma positiva. Insiste en que no se pueden ignorar las quejas de las redes sociales y medios digitales, por más incómodas que sean.
La CEO de Punto Cardinal Comunicaciones, señala que los usuarios de los bancos panameños en general valoran como muy positivo los contenidos sobre educación financiera, orientación sobre productos y el uso de distintas herramientas.
