Sin embargo, es importante aclarar que la comunicación de la responsabilidad social no es un ejercicio de relaciones públicas. Este es el error más frecuente que cometen las empresas que pretenden maquillar su imagen y es una forma eficiente de destruir valor.
El blog “Alternative Channel” publicó una serie de referencias sobre el fenómeno Greenwashing (limpieza en verde), el cual es utilizado para designar la actividad de marketing y comunicación que utilizan organizaciones (empresas, gobiernos, ONG) para proclamar una imagen ecológica responsable. Greenwashing se utiliza para acusar a ciertas instituciones que gastan más dinero en publicidad 'verde' que en acciones reales en favor del medioambiente.
La demagogia corporativa es una tentación para los líderes de empresa, como lo es para los políticos, generando en poco tiempo pérdida de reputación, destrucción de capital social para la empresa, crisis de viabilidad, mayores presiones sociales, escrutinio público, mala prensa, dificultad para el acceso a financiamiento y mayores riesgos para los accionistas; entre otros factores que hoy cuentan con evidencia práctica.
Una estrategia de comunicación corporativa contribuye sustancialmente al desarrollo de los programas de responsabilidad social y la reputación corporativa, si se define bajo ciertos criterios y metodologías.
Por ejemplo, comunicar masivamente la labor social de la empresa puede ser un camino poco estratégico, si no se cuenta con el capital social para darle validez al mensaje. Con capital social me refiero a la relación de confianza que la empresa construye con comunidades, gobierno, organizaciones no gubernamentales, reguladores, empleados, entre otros grupos de interés, que pueden servir como certificadores y aliados para darle veracidad al mensaje, confirmar el compromiso con el desarrollo sostenible de la empresa y reportar los beneficios y la creación de valor que genera ésta con sus programas.
Este ejercicio de comunicación estratégica es mucho más poderoso que, por ejemplo, una nota de prensa aislada o una pieza publicitaria, pero requiere de una clara visión de los objetivos que se esperan alcanzar y en qué tiempo, indicadores de desempeño, comprender cuál es el retorno de la inversión, coherencia y consistencia en el tiempo.
Los medios de comunicación juegan un rol fundamental, pero la reputación y la imagen social de la empresa no se construyen a partir de ellos, sino a través de ellos y después de cumplir con una serie de pasos. La clave es ser y hacer, después documentar y luego comunicar a través de una amplia plataforma de herramientas que incluye: generación de reportes de balance social, cartas de verificación de terceros, comunicación cara a cara con los grupos de interés, participación en comunidades de creadores de opinión en internet y relación con medios masivos a través de trabajos editoriales a profundidad, entre otras herramientas eficientes, para lograr una verdadera comunicación responsable.
