OPINIÓN. Las organizaciones y sus marcas siempre significan algo para alguien. Hagamos un breve ejercicio para explorar esta afirmación. Piense por un momento qué significan para usted o con qué relaciona las siguientes empresas o marcas: McDonald´s, Greenpeace, Chivas Regal, Banco General, Coca Cola, Shell, Novartis, iPOD, Club Activo 20-30, Toyota, Unicef.Probablemente después de este ejercicio usted verifique que el significado que asigna a estos nombres es en algunos casos positivo, en otros negativo o probablemente no tenga un juicio sobre estos.
Seguramente usted valorará a cada una de estas organizaciones o marcas bajo criterios como: ¿cuál es su posicionamiento?, ¿es amigable con el medio ambiente?, ¿es una empresa socialmente responsable?, ¿es sólida financieramente?, ¿es un buen lugar para trabajar?, ¿es coherente en sus acciones?, ¿es una buena empresa para invertir?, ¿sus productos y servicios son de calidad?, ¿es tecnológicamente avanzada?, etc.Uno de los grandes desafíos de las organizaciones es atender las expectativas sociales que existen sobre ellas, identificar su nicho de valor y alinear su discurso a su desempeño.
Por ello, el esfuerzo de comunicación estratégica es tan importante. Una organización o marca que es percibida como opuesta al medio ambiente o rezagada en tecnología por citar dos aspectos, va a tener serios problemas de continuidad.Las organizaciones conscientes de esto han comenzado a trabajar en sus significados. Algunas empresas, de manera genuina, están logrando cambios importantes en sus modelos de negocios para adaptarlos a las expectativas sociales y del entorno, en otros casos inician campañas de imagen corporativa para comunicar algo que no son, es lo que hemos llamado demagogia corporativa. Las primeras están construyendo un sentido de empresa y marcas sobre bases sólidas, estableciendo los vínculos necesarios con su entorno y sus audiencias para crecer, agregar valor y ser exitosas comercialmente.
En el segundo caso se está manipulando a la gente con base en una estrategia cortoplacista que redundará en continuas crisis de viabilidad, presiones sociales y mala prensa.Cuando dotamos a la empresa o marca de un significado, la estamos vinculando e identificando con un contexto, la estamos haciendo parte de una realidad, lo cual potencia el concepto de ciudadanía corporativa, la empresa como un actor económico y social.La estrategia de comunicación implica identificar cómo la empresa quiere ser reconocida por sus múltiples audiencias, qué quiere significar. Este trabajo tiene diversos componentes y en el ámbito comunicacional particularmente dos: la comunicación interna y la comunicación externa.
En la mayoría de los casos las empresas caen en la tentación de iniciar los procesos de comunicación externa para lograr una percepción favorable sobre ella sin antes consolidar el cambio organizacional requerido y trabajar sobre la cultura corporativa para sustentar su discurso. Lo recomendable es iniciar procesos paralelos con énfasis en lo interno, para asegurar la creación de una imagen real, sostenible en el tiempo y que pueda consolidarse y mejorarse continuamente para lograr que la opinión pública y las diversas audiencias asignen el significado que las organizaciones, las empresas y sus marcas esperan tener.
El autor es director de Stratego Communications
