OPINIÓN . Uno de los grandes retos de las organizaciones es promover criterios de responsabilidad social en sus procesos comerciales.
El marketing con causa constituye una eficiente herramienta para alinear los intereses de las empresas con causas sociales que permitan; por un lado, promover buena imagen y lealtad sobre sus productos, así como aumentar las ventas y; por la otra, generar bienestar y calidad de vida en las comunidades.Según Phillip Kotler, el mercadeo con causa social es un proceso en el cual una empresa adopta sus decisiones de mercadeo con un triple objetivo: su interés empresarial, la satisfacción del consumidor y el bienestar a largo plazo de éste y de la sociedad en su conjunto.
Es una actividad de carácter proactivo considerado como una consecuencia de la responsabilidad social de las organizaciones empresariales.Voces críticas señalan que muchas de esas actividades “maquillan” problemas de fondo, como daños al medio ambiente, falta de respeto al derecho laboral y desinterés en el desarrollo de las comunidades. Por ello, marketing con causa implica coherencia y transparencia en todo el proceso productivo y estar integrado a la cultura corporativa, la estrategia y la visión de la empresa que lo promueva.Un estudio de Business in the Community, una organización que divulga buenas prácticas en los negocios, muestra que el 81% de los consumidores está de acuerdo que cuando el precio y la calidad son iguales cambiarían la marca, la tienda y tendrían una mejor percepción de la empresa que está intentando hacer algo bueno para la sociedad.
En México, HSBC Seguros lanzó una campaña que consiste en que aquellas personas que adquieran pólizas de vida o autos con la empresa participarán en la conservación de bosques en Oaxaca, Chiapas, Campeche y Quintana Roo.Otro buen ejemplo de Responsabilidad Social utilizando el core business como centro de la estrategia es la campaña social 1 litro x 10 litros de Bonafont, una marca de agua mineral del Grupo Danone. A través de esta campaña, la empresa proporciona agua potable a comunidades en extrema pobreza, beneficiando a más de 20 mil personas.
El año pasado, la compañía vendió más de 200 millones de litros solo en el período de campaña.Otro caso interesante es el de Procter & Gamble en Venezuela. Con la campaña “Juntos por un mañana impecable” de Ariel, la empresa recolectó y donó más de 100 mil piezas de ropa a las instituciones que lo necesitaban.Para Joan Laporta, presidente del Fútbol Club Barcelona, equipo que mantiene una alianza con UNICEF, “el club tiene la obligación de responder a esta gran oleada positiva. Y la mejor manera de hacerlo es utilizando el fútbol como una herramienta para llevar esperanza a millones de niños y niñas en todo el mundo”. Además de lucir la camiseta con el logo de UNICEF, el Barcelona se ha comprometido a donar un mínimo de 1.5 millón de euros (unos 2.4 millones de dólares) por año con el fin de apoyar los programas en favor de los niños y niñas del mundo.
El autor es director de Stratego Communications
