Semanas después de que una multitud de anunciantes boicoteó a YouTube, Google sigue tratando de mitigar los daños.
Por su parte, competidores del mercado de anuncios digitales que andaban en problemas hace mucho tiempo están aprovechando la ocasión. MediaMath Inc., un vendedor de software de compras de publicidad en línea automatizadas, con sede en Nueva York, presentará un nuevo servicio para garantizar que se pasen anuncios solo junto con contenidos seleccionados “de alta calidad”.
La oferta del “mercado seleccionado” llega en medio de la preocupación de que algunos anuncios de grandes marcas aparecían antes de videos de YouTube con contenidos racistas, violentos y ofensivos.
“Estamos desarrollándolo para las marcas más grandes del mundo, que necesitan que les garanticen un ambiente seguro para los anuncios digitales”, dijo Erich Wasserman, cofundador de MediaMath. “Por suerte, podemos hacer esto en un momento en el que el mercado lo pide a gritos”. |
Google trató de silenciar esos gritos. Tras la primera ola de deserciones de anunciantes, Google presentó nuevos controles para enfrentar el problema.
Cuando se fueron más anunciantes, agregó más funciones y transfirió recursos a una tecnología nueva que identifica videos ofensivos y les desactiva las publicidades.
Impacto mínimo
La mayoría de los analistas cree que el boicot contra YouTube tendrá un impacto mínimo sobre las ventas de Google.
YouTube es demasiado atractivo como para que los anunciantes se alejen para siempre, y el boicot no paralizó los anuncios en búsquedas, la base de Google.
Sin embargo, algunas agencias de marketing y anunciantes están revaluando sus planes de compra, conscientes del daño que pueden causar los anuncios mal ubicados.
Esto aumenta la presión sobre Google, la división más grande de Alphabet, Inc.
“Si pueden crear un coche sin conductor e inteligencia artificial, pueden descubrir cómo proteger una marca”, dijo a Bloomberg News Marc Pritchard, director de marcas de Procter & Gamble Co., en una conferencia sobre publicidad la semana pasada en Los Ángeles.
El miércoles, NBC Universal anunció un acuerdo con la empresa de anuncios para dispositivos móviles Kargo Global Inc. para colocar publicidades en 300 propiedades digitales premium de 70 empresas de medios.
Convencer a los anunciantes de que paguen más por contenidos premium fue una hazaña, dados los descuentos y la distribución amplia ofrecidos por gigantes como Google, dijo el máximo ejecutivo de Kargo, Harry Kargman.
El boicot contra YouTube fue un regalo. “Estábamos preparados para una lucha prolongada”, dijo. “Básicamente, el mercado lo hizo por nosotros”.
Escándalo inflado
En la conferencia, las actitudes ante el escándalo de YouTube variaban. Algunos estaban como Pritchard, de P&G.
Pero otros lo minimizaron tildándolo de escándalo inflado, impulsado por la industria televisiva, que pronto celebrará su conferencia anual de negociación de precios de anuncios. Fue lo que admitió Michael Roth, director de Interpublic Group of Cos., un gigante de los anuncios.
Buena parte del alboroto por YouTube, dijo, era una negociación detrás de bastidores de la industria más antigua para competir con los advenedizos de la tecnología.
Ese apalancamiento y la presión de los demás son necesarios debido a la dominación digital cada vez mayor de Google y Facebook. “Cuando hay un duopolio, uno siempre hincha por otro para que sigan siendo honestos”, dijo él.