OPINIÓN
La semana pasada compartí con usted, apreciado lector, un artículo titulado “Gobierno corporativo: ampliar el rol”, en el cual planteaba que no puede haber un gobierno corporativo efectivo sin la gestión de los activos intangibles.
Parte de este proceso pasa por comprender qué son los activos intangibles y cómo crear valor a los accionistas, colaboradores, clientes y la sociedad. Para hacer este ejercicio tomaré como referencia diversas fuentes que estimo pueden aportar una visión general sobre la materia.
Un activo es un recurso controlado por una empresa del que puede obtener beneficios tangibles. En el lenguaje contable, el término intangible se emplea para aquellos activos que producen beneficios parecidos a los que producen los bienes de uso o de renta y que no pueden materializarse físicamente.
En este sentido, los activos intangibles carecen de materialidad, pero esto no reduce su importancia; por el contrario, lo hace más críticos. La buena reputación, la confianza y la percepción de marca; por ejemplo, son activos intangibles que crean oportunidades de negocio, incentivan el consumo por parte de los clientes, y reducen las barreras de penetración en el mercado competitivo.
Además de carecer de naturaleza material, los activos intangibles no se pueden comprar, sino que se crean en el tiempo con base en el desempeño; son difíciles de desarrollar pero fáciles de perder; existen en la medida en que se comparten/comunican; se pueden cuantificar a través de metodologías cuantitativas y cualitativas, y en la actualidad constituyen el factor más poderoso de diferenciación.
Según el documento “Gestión de Intangibles” de PriceWaterhouseCoopers, los intangibles son vehículos idóneos que permiten proteger una ventaja competitiva sostenible pudiendo, a través de una explotación avanzada de los mismos, incidir en la estrategia de una compañía y generar nuevas vías de ingresos.
Estudios de Interbrand y BusinessWeek destacan que en la actualidad los activos intangibles, incluyendo la marca, representan la mayor parte del valor de una compañía, y el estudio Safeguarding Reputation, realizado por la consultora en comunicación Weber Shandwick, concluyó que más del 63% del valor de mercado de la compañía se atribuye a la reputación corporativa.
Por su parte, un reciente informe de Ernst & Young estima que más de la mitad de las resoluciones de los accionistas se centrará en la gerencia de activos intangibles y se está requiriendo a los miembros de las juntas que intensifiquen sus esfuerzos para comprender y profundizar en las estrategias de sostenibilidad de sus compañías.
Después de la crisis financiera y el escrutinio público sobre importantes bancos en los últimos años, algunos de los cuales presenté en la entrega anterior, es inminente que la gestión de riesgos requiere ampliar su ámbito de análisis, para incorporar aspectos cualitativos como el riesgo de la pérdida de reputación.
Los procesos de gestión de intangibles ya no son una tendencia, sino una práctica instalada que orienta el futuro de las organizaciones y los procesos de creación de valor a todos sus grupos de interés.
En concreto, uno de los mayores retos que tienen las empresas en los próximos años es asociar sus modelos de negocios a la creación de activos intangibles, e incorporarlos como componentes fundamentales para la competitividad. También, fomentar un cambio cultural, principalmente en la alta dirección para no sacrificar objetivos de largo plazo por conquistar beneficios de corto plazo; formar profesionales especializados para aportar mayor solidez argumental y metodológica en esta área de conocimiento; constituir departamentos especializados para gestionar y medir adecuadamente estas nuevas disciplinas, y crear estándares para la valoración y gestión de los intangibles.
