Más de la mitad de la población mundial está conectada al menos a una red social, lo cual no sólo demuestra el poder y relevancia de estas plataformas, sino también la importancia de conocer las tendencias asociadas a éstas.
Uno de los informes más interesantes que leo a principios de año es el que prepara Hotsuite (Social Trends 2021), el cual recomiendo ampliamente. Entre sus conclusiones destaca que el 73% de los especialistas en marketing dijeron que la “adquisición de nuevos clientes” era su principal objetivo para las redes sociales en 2021, seguido por mejorar el conocimiento de marca (64%), generar conversiones, leads, consultas sobre productos (45%), incrementar la retención de clientes (28%) y mejorar la experiencia del cliente (23%).
Las campañas multicanal tienden a tener un mayor ROI (retorno de inversión) que las campañas de un solo medio. De hecho, por cada canal que agregues, puedes mejorar tu ROI y efectividad hasta en un 35%, según Analytic Partners.
Una segunda tendencia es la que denominan “el silencio es oro”. Desde la perspectiva de Hotsuite, durante los primeros días de la pandemia muchas marcas le dieron a su contenido un tono demasiado sentimental. Esto resultó en una ola de campañas casi indistinguibles entre sí. Las marcas más sabias, sin embargo, se tomaron este tiempo para priorizar escuchar sobre hablar.
Cuando llegó el momento adecuado para hablar, las campañas que lograron destacar fueron aquellas que aportaron un poco de una diversión que era muy necesaria, respondiendo al motivo por el que las personas recurren a las redes sociales.
El 32% de los grupos demográficos clave (Generación Z, Millennials, Generación X y baby boomers) dice que “encontrar contenido divertido o entretenido” es su principal razón para usar las redes sociales. Y los datos de Morning Consult muestran que es más probable que los anuncios útiles y entretenidos impulsen las compras, ya que los consumidores anhelan cada vez más volver a la normalidad.
Esta conclusión es muy poderosa para enfocar las estrategias y el contenido de marketing en la dirección correcta, pues identifica claramente la forma de conectar las marcas con las expectativas de los usuarios.
En 2021, las marcas más inteligentes comprenderán dónde encajan en la vida de los clientes en las redes sociales y encontrarán formas creativas de participar en la conversación en lugar de tratar de liderarla.
Las métricas tradicionales no dicen toda la verdad. El análisis de Hotsuite es muy atinado al establecer que no se debe descartar el consumo de contenido pasivo. Aunque la mayoría de los especialistas en marketing saben que no solo hay que tener en cuenta las métricas de vanidad como los “Me gusta” y las acciones compartidas, es un hábito difícil de romper. Solo una pequeña minoría de usuarios comentan o comparten contenido; la gran mayoría de todos los medios online se consumen de forma pasiva.
La próxima semana complementaré esta entrega sobre este informe súper útil y revelador.
El autor es consultor en comunicación estratégica.