La convergencia creativa, como titulé uno de los capítulos de mi presentación “La Nueva Narrativa de las Marcas”, busca explicar por qué Red Bull lanzó a un hombre desde la estratósfera; por qué la prestigiosa marca de Reloj Hublot hizo una alianza con el recordado y admirado maestro venezolano del arte cinético Carlos Cruz Diez; o porqué Coca Cola hizo un acuerdo comercial con Tic-Tac para desarrollar unas pastillas con sabor al refresco más consumido del mundo.
La convergencia creativa es mucho más que el tradicional co-branding, se refiere a un proceso virtuoso que se traduce en la sinergia que se produce entre distintos entornos, marcas o sectores que parecen no tener relación entre sí, pero que se integran en soluciones, productos y campañas compartidas.
¿Qué tiene que ver una bebida energizante como Red Bull, con la investigación científica espacial? La idea de lanzar a un tipo desde la estratosfera como parte de una campaña publicitaria era mucho más que eso. Red Bull Stratos fue una misión al borde del espacio llevada a cabo por un grupo de científicos y Red Bull, que tenía planteado subir al paracaidista Austríaco Felix Baumgartner hasta la estratósfera para que se lanzara a la tierra. Baumgartner rompió la barrera del sonido en caída libre y esta convergencia entre marketing y ciencia generó una contribución a la investigación aeronáutica y para los futuros viajes al espacio.
La convergencia creativa se expresa al poner una obra de arte cinético del maestro Carlos Cruz Diez dentro de un reloj Hublot, una idea para hacer de un reloj una pieza única.
Durante la pandemia se ha incrementado el desarrollo de procesos de convergencia creativa como por ejemplo la alianza entre Adidas y Lego para el diseño de una divertida zapatilla cuya identidad está basada en los cubos de Lego. Así, las zapatillas mantienen la estética de las piezas de Lego en los modelos más icónicos de Adidas.
Algo similar hizo Coca Cola con la marca Converse, al sacar unas zapatillas únicas en su estilo. La premisa es que ambas forman parte de un selecto grupo de marcas que, pase lo que pase, siempre gustan. Por ello, se unieron para crear las Converse Chuck 70 de Coca Cola. Nat Geo llegó a un acuerdo similar con Vans para crear las Vans National Geografic, inspiradas en la ciencia, la fotografía, el medio ambiente, la historia y la cultura.
Por su parte, la legendaria marca de Autos Aston Martin se unió al productor escocés Bowmore Islay Single Malt para empezar a comercializar los whiskies más exclusivos del mundo. El Whisky Bowmore de Aston Martin es la convergencia de dos marcas de élite para desarrollar un producto exclusivo e irrepetible.
Son muchos los ejemplos de este tipo de convergencia, como el de la marca de Ropa Supreme con Oreo para sacar una galleta roja con su logo. En fin, la creatividad da para todo, el reto es la convergencia.
El autor es consultor en Comunicación Estratégica