La actitud de Cristiano Ronaldo de quitar un par de botellas de Coca Cola de la mesa durante una conferencia de prensa, en el marco de la Eurocopa 2021, es hoy tan sólo una anécdota condenada al olvido.
Andrés Agulla, un reconocido moderador de ESPN escribió en un tweet: “¿Cuándo les pregunten: qué es un influencer?, cuenten que CR7 corrió dos botellas de Coca Cola y desplomó sus acciones en la bolsa. Así o más influencer?”. La cosa no es tan así pero estamos en la civilización del espectáculo a las que nos refirió Mario Vargas Llosa, un mundo en el cual el entretenimiento y la imagen frívola tiene la primacía, en el que se banaliza casi todo.
No hay forma de sostener la industria deportiva sin marcas que aporten sus recursos para hacer posibles los grandes espectáculos y no son precisamente marcas de lechuga orgánica, son marcas que tienen que tener un poco más de alma, capaces de encender la pasión, algo que no está precisamente en una remolacha o en un rábano, ni siquiera en el agua que es fuente de vida, por lo menos hasta ahora.
Lo que más se acerca es el aguacate y el guacamole que hace una fiesta de millones de dólares cada año en el Super Bowl, no por méritos propios, sino por la combinación con los chips y las cervezas.
Lo coyuntural está a la orden del día, es la cultura de lo efímero como la acción de Cristiano, que atenta contra sí mismo y sus colegas deportistas de cualquier otra disciplina. No hay deportes de alta competición sin marcas que los apoyen, pero si marcas sin deportes.
Tan sólo Nike y Adidas aportan más de 3 mil millones de dólares al fútbol mundial por año pero sabemos que la industria textil es una de las más contaminantes del planeta y también sabemos que está llevando a cabo importantes esfuerzos para avanzar hacia la sostenibilidad. Aerolíneas como Qatar Airways, Fly Emirates o Etihad Airways aportan millones de dólares a equipos como el Real Madrid, Manchester City, PSG o Bayern de Múnich y también es una industria altamente contaminante y no por eso Cristiano deja de viajar en avión o deja de usar la ropa de su patrocinador, que le paga mucho más que su salario con la Juve.
Por otra parte, en un par de semanas inician los Juegos Olímpicos y las marcas volverán a estar junto a los deportistas. Los fans olímpicos son uno de los aficionados que más valora los patrocinios deportivos y los millenials destacan como los más comprometidos con las marcas. Se estima que 46% de los millennials comprarían los productos de las marcas que patrocinan a su liga o equipo favorito y un 36% reforzaría su vínculo con éstas, según un estudio de la empresa de investigación GWI.
Más deportes para el mundo y más marcas que los apoyen es lo que necesitamos.
El autor es consultor en comunicación estratégica.
