La gestión de crisis es uno de los procesos más retadores de la comunicación estratégica, ya que en esta especialidad se pone en juego el valor corporativo y de marca, la confianza de los stakeholders y la continuidad del negocio; entre otros aspectos.
Esta semana tuve el placer de participar en una conferencia sobre gestión de crisis en el Postgrado de Comunicación de la Universidad Autónoma de Chiriquí (Unachi), gracias a la gentil invitación de la profesora Kathya Baruco. Como parte de la conversación quedó claro el axioma fundamental en gerencia de situaciones de crisis: las crisis se gerencian antes de que ocurran.
La gestión efectiva de la comunicación de crisis implica una triple exigencia, son tres preguntas sencillas pero que en un contexto adverso a veces son difíciles de responder: ¿qué pasó?, ¿qué estamos haciendo para resolver la crisis? y ¿qué podemos hacer para que no se repita? Son planteamientos impostergables que requieren respuestas de la empresa y mientras no se atienda esta triple exigencia de forma oportuna, la crisis tenderá a amplificarse.
Sin embargo, para poder responder de forma efectiva a estos tres planteamientos y mitigar los daños, hay que desarrollar las capacidades en la empresa para atender situaciones adversas cuando se presenten.
Este proceso previo implica mantener actualizados los mapas de riesgo de la empresa y monitorear sus dinámicas en función de la probabilidad e impacto que estos pueden tener si se materializan en forma de crisis.
Tener la maquinaria comunicacional bien aceitada para la gestión de crisis también requiere tener equipos definidos para gestión de riesgos y manejo de crisis, contar con un manual de crisis práctico y aplicable, mantener al día la arquitectura de mensajes de la empresa, contar con voceros entrenados para atender las exigencias de las distintas audiencias, incluyendo medios de comunicación en una situación de crisis, desarrollar las plataformas digitales de la empresa para fijar posición en tiempo real y mitigar la probabilidad de que terceros tomen control de la matriz de opinión.
También es importante mantener programas de relacionamiento con audiencias clave para construir relaciones de confianza, fortalecer la comunicación interna, monitorear las percepciones sobre la empresa y realizar estudios o sondeos para gestionar los indicadores de reputación.
La pérdida de reputación es uno de los mayores riesgos que enfrentan los CEO de empresas en estos tiempos.
Las empresas están inmersas en un entorno altamente volátil y el escrutinio público sobre el desempeño de las marcas es cada vez más intenso y constante. Se estima que en la actualidad más de la mitad de las resoluciones de los accionistas se centran en problemáticas sociales, ambientales y de reputación y en este contexto, la gestión de riesgos y el desarrollo de capacidades para el manejo de crisis es impostergable si se quiere preservar valor. Esto hace necesario comprender y gestionar los activos intangibles y la reputación con el mismo ímpetu que los activos tangibles del negocio.
El autor es consultor en comunicación estratégica.
