Hablar de reputación es hablar de más y mejores negocios, porque cada vez más personas prefieren comprar productos, relacionarse e invertir en empresas responsables, que gozan de buena reputación, lo cual se traduce en una ventaja competitiva difícil de igualar.
Esto es lo que algunos expertos llaman la economía de la reputación, un activo intangible que genera comportamientos favorables sobre las empresas y sus marcas tales como preferencia en el consumo, recomendar sus productos y servicios, invertir o trabajar en ellas; entre otros aspectos que tocan el corazón del negocio y la cuenta de resultados.
El escenario de riesgos actual y la incertidumbre constituyen factores claves a gestionar para las empresas y sus marcas. Cualquier situación de crisis pone en juego la imagen y reputación de la empresa; por ello, una efectiva gestión de crisis y su posterior recuperación es clave en la actualidad
El reto corporativo es crear estrategias de negocios basadas en gestión de riesgos; y a partir de allí, desarrollar las capacidades en la organización para mitigar los daños en una situación adversa. Una mirada a los ESG (Los criterios ESG se refieren a factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo) es fundamental para la gestión de riesgos en la actualidad.
Enfrentar una situación de crisis implica preparación previa antes de que esta se presente. Este es un ejercicio de prospección y probabilidad el cual resulta muy eficiente a través de metodologías de evaluación de asuntos claves, mapas de riesgos, evaluación de escenarios y tipificación de situaciones de crisis potenciales en relación al tipo de industria en la cual la empresa participa.
La preparación de la empresa para la gestión de crisis debe considerar al menos 4 ejes: Capacidad de tomar el control durante las primeras horas de la crisis. Capacidad de establecer las causas de la crisis en lo que llamamos la respuesta operacional. Definición de soluciones válidas para resolver la crisis (protocolos) y la efectividad de la comunicación en escenarios adversos.
Una vez superada una situación de crisis, las empresas deben iniciar una fase de recuperación de su reputación. La mejor estrategia es la transparencia, las audiencias están dispuestas a dar una segunda oportunidad a las empresas cuando perciben que éstas actúan de forma genuina y tienen un compromiso para atender y resolver las disconformidades que se puedan haber presentado. Para ello se desarrollan estrategias de contención de daños y fortalecimiento de la reputación corporativa y de marca basados en un plan de acción de comunicación, que permita generar confianza y; de forma progresiva, diluir el impacto que haya tenido la crisis en la imagen y reputación de la empresa.
Estas estrategias implican una mezcla de comunicación masiva, pero además un gran esfuerzo de trabajo de relaciones directas con grupos de interés, a fin de escucharlos y aportar soluciones a sus problemas, aclarar dudas o informaciones erradas y construir relaciones basadas en la confianza y la generación de valor compartido.
El autor es consultor en comunicación estratégica.
