Las marcas juegan un rol fundamental en nuestra sociedad, no sólo constituyen la identidad de un producto o servicio, también modelan conductas y comportamientos, promueven estilos de vida, inciden en nuestro entorno, crean tendencias sociales y de consumo y pueden mejorar la vida de las personas.
La pandemia ha dejado claro el rol de las marcas como agentes de cambio, muchas de ellas están construyendo la nueva generación del marketing y se han mantenido activas para decirle a la humanidad que hay un futuro.
Marcas como las zapatillas Crocs, Tesla, Netflix y empresas de consumo masivo como P&G o Mondelez han superado las expectativas en ganancias y ventas, estando presentes en el mercado y en los hogares, innovando, comunicando con empatía y conectando su visión con múltiples audiencias que han reconocido con su respaldo el valor de su oferta.
Firmas del mundo de la moda e indumentaria como Nike y Adidas han dado un paso adelante para decirnos que tenemos que seguir luchando y ambas reafirman su rol transformador al aportar más de 3 mil millones de dólares en patrocinios deportivos para este año, como parte de su estrategia para mantener su relevancia en el mercado, compartiendo mensajes de resiliencia y optimismo.
Otras empresas y marcas han entendido que el futuro está inevitablemente asociado a la sostenibilidad y en este contexto, Salvatore Ferragamo, General Motors o Nestlé siguen dando grandes pasos para profundizar en un modelo de negocios verde. En particular, Ferragamo logró convertirse en 2020 en la primera empresa de moda en recibir la certificación “SI Rating Silver”. La contribución de la marca de lujo a los 17 objetivos de las Naciones Unidas se consideró notable por sus logros en buena salud y bienestar, igualdad de género, producción responsable, trabajo decente e innovación. Las otras dos han anunciado sus compromisos a favor de la sostenibilidad y ya han establecido metas claras hacia el 2030.
El activismo de las marcas también se ha afianzado como una práctica de marketing relevante. Aunque algunos consideran el activismo de las marcas como una moda, lo cierto es que la sociedad y muchos consumidores esperan de las marcas un rol más enérgico para combatir las injusticias sociales y demostrar su coherencia con su propósito y sus valores. El año 2020 fue explosivo en ese sentido y el asesinato de George Floyd activó un movimiento único en la historia del marketing, sumado a otras 160 grandes marcas que se unieron a través del movimiento “Stop Hate For Profit”, para establecer un boicot publicitario contra Facebook, como respuesta a la falta de compromiso de la compañía para controlar la circulación de los mensajes y los discursos de odio en la red social más grande del mundo.
Las marcas aprendieron mucho con la pandemia, pero también dejaron claro que forman parte fundamental de nuestras vidas y que su compromiso social y ambiental puede hacer la diferencia para mejorar la vida de las personas y construir un mundo mejor.
El autor es consultor en comunicación estratégica