Greta Thunberg es sólo la punta del iceberg de una generación que viene con un nuevo ímpetu para revolucionar positivamente nuestra sociedad. En cada esquina, en cada hogar en cada empresa hay una Greta recordándonos lo mal que hemos hecho las cosas en algunos aspectos y las posibles vías para solucionarlos.
Los modelos del consumo, el impacto ambiental, la discriminación son sólo algunos temas de las conversaciones de la generación “Z” o “centennials”. La generación “Z” —todos aquellos nacidos entre 1997 y 2015 y que crecieron como nativos digitales— es en la actualidad la cohorte de población más grande del mundo, con 2,500 millones de personas.
Los primeros jóvenes de esta generación ya están en el mercado laboral y su ingreso supone todo un reto. Pero qué define a estos jóvenes que ofrecen una nueva mirada a la forma como hacemos las cosas. Los “Z” son menos idealistas, mucho más pragmáticos y realistas. Son hijos de la crisis del 2008 y ahora de la pandemia, con lo cual están poco dados a la inestabilidad laboral, aunque algo está claro para ellos, son autónomos, buscan compensación a corto plazo y cuestionan las jerarquías. Esto les ha impulsado a ser muy maduros y autocríticos, autodidactas y creativos.
Sin embargo, según un estudio de J. Walter Thopmson, desde la perspectiva de consumo les gusta comprar en tiendas físicas y mezclar la tecnología en su proceso de compra. De hecho, según el estudio, 67% prefiere comprar en tiendas físicas. Los criterios de consumo de esta generación son más avanzados, comprar por comprar, ¿para qué?, anteponen la calidad a la cantidad.
Esta generación está haciendo que las empresas replanteen sus esquemas de trabajo y la forma de comunicarse. Más allá del salario, para la generación “Z” es importante compartir los valores de la empresa donde trabajan y sentir que su trabajo contribuye a mejorar la sociedad. Según el estudio de Job Today, un 60% de estos jóvenes aspira a un empleo que tenga un impacto en el mundo. Además, están dispuestos a vivir en cualquier parte del mundo ya que no entienden de fronteras.
La conciliación es clave para esta generación. Para satisfacer esta necesidad resulta fundamental apostar por modelos de trabajo híbridos e, incluso, ofrecer a los empleados la posibilidad de elegir entre trabajar bajo contrato o por cuenta propia y a tiempo parcial o completo.
Quienes tenemos “centennials” en casa podemos corroborar que ésta es una descripción bastante común en este grupo generacional. Son jóvenes comprometidos, con un alto sentido de responsabilidad respecto a la sociedad y el planeta. Son exigentes, piensan en global y que todo está interconectado, aunque a diferencia de los “millennials”, prefieren preservar su privacidad.
La COP26 fue un gran escenario para mostrar su poder y las marcas tienen que comprender los valores y expectativas de una generación que ya no cree en storytelling sino en el storydoing.
El autor es consultor en comunicación estratégica.
