La pandemia trajo consigo una nueva cosmovisión y las marcas han entendido que tienen que evolucionar conceptual y visualmente para afrontar los retos de una nueva era.
Aunque este proceso evolutivo empezó mucho antes de la pandemia, la situación actual cataliza procesos en muchas empresas e industrias. General Motors fue una empresa pionera en cambiar su identidad gráfica para comunicar su nueva visión del negocio y profundizar en su propósito de constituirse en una gran compañía de movilidad eléctrica comprometida con la sostenibilidad. En esta tendencia también está Nissan, que presentó un nuevo logotipo inspirado en los avances tecnológicos y científicos y que simboliza la voluntad de la empresa para continuar innovando para las nuevas generaciones.
Una dirección similar tomaron otras automotrices como Volkswagen o Kia, al orientar su nuevo logotipo y narrativa hacia un mejor futuro para todos y el respeto al medio ambiente.
La industria de la energía no se queda atrás. AES Corporation presentó una nueva visión de futuro acompañada de una nueva imagen gráfica. De esta forma, AES presenta en un nuevo logotipo su propósito de acelerar el futuro de la energía, más verde e inteligente.
En materia de comida rápida Burger King presentó su nueva imagen, un diseño que nos lleva al pasado, para rendir homenaje a su historia y comunicar algo fundamental: productos reales, auténticos y sabrosos.
Sea un cambio radical o una evolución de la identidad gráfica, lo cierto es que estos procesos deben responder a una estrategia de negocios. Desde el cambio de identidad gráfica de Federal Express a FeDEX, uno de los procesos más radicales y exitosos de la historia, hemos aprendido que cualquier iniciativa de rebranding debe ser un componente de un proceso mayor, es el resultado de una evolución del pensamiento corporativo, del propósito de la marca, de una nueva visión y no tan sólo un cambio estético que también es importante, pero no lo fundamental.
Aunque un proceso de rebranding tiene un impacto directo en los consumidores y las audiencias externas, realmente el cambio de identidad empieza desde adentro, con un profundo análisis de la cultura corporativa actual y la cultura deseada, un cuidadoso análisis de entorno competitivo y de la industria, un riguroso análisis de las tendencias del mercado y de la sociedad, reenfocar los atributos y comprender la narrativa de la marca evolucionada, establecer aspectos técnicos como colores, formas, tipografía y recursos gráficos que definen la nueva personalidad de marca y su asociación con todo lo anterior.
El rebranding es una respuesta al futuro deseado, por ello no es un proceso sólo visual, es mucho más conceptual, casado con el alma de la marca, la experiencia que quiere crear, las percepciones que busca producir y algo cada vez más importante, su compromiso social y ambiental para ser consecuente con su responsabilidad corporativa de crear valor más allá de producir riqueza.
Por eso reitero, el rebranding es una respuesta al futuro deseado.
El autor es consultor en comunicación estratégica.
