OPINIÓN
Lo que le sobra a la comunicación externa en las organizaciones, le falta a la comunicación interna. Con esto quiero decir que un alto porcentaje de las empresas concentra sus esfuerzos de comunicación en alcanzar a los grupos de interés externos a través de diversas herramientas asociadas a la publicidad, mercadeo y comunicación corporativa.
Tradicionalmente no hay una relación proporcional entre los presupuestos asignados a las acciones de comunicación externa, frente a los previstos para la comunicación interna. En definitiva, en la mayoría de las organizaciones se privilegia la imagen sobre el desempeño y la lectura sobre este fenómeno es que es más importante parecer que ser. En este contexto hay que considerar algunos factores clave para equilibrar la ecuación. La comunicación externa es muy importante porque conecta a la organización, sus productos y servicios con el mercado y el entorno en el cual participa. Este esfuerzo debe ser estratégico y sostenido para construir buena imagen y reputación de marca.
Por otro lado, es importante entender que la buena imagen y reputación de marca se sostienen con base en el buen desempeño y este aspecto tiene que ver con la gente, con los colaboradores, su identidad y compromiso con la empresa y la marca para la cual trabajan. Por ejemplo, una inversión millonaria en una campaña de imagen que busca comunicar el compromiso de un banco con la calidad del servicio al cliente se perderá, si cuando ese cliente entra a una sucursal no encuentra y percibe la calidad de servicio que se ofreció en dicha campaña. Este desequilibrio entre lo que una empresa dice y lo que hace genera desconfianza, falta de credibilidad y lo que se pretendía construir como un activo en imagen y reputación se perderá.
Este mismo caso puede operar de forma virtuosa si se alinea la campaña de imagen a una campaña de cultura e identidad al interior de la organización. En esencia, lo que se busca con la comunicación interna es crear las condiciones para que aquella campaña de calidad de servicio se cumpla en la práctica, a través del compromiso de cada colaborador con la satisfacción del cliente. Se trata de alinear lo que se dice con lo que se hace, la cultura corporativa a la imagen.
En este sentido, el reto de las empresas es asignar la misma importancia a la comunicación interna que a la externa y trabajar con el mismo ímpetu en ambos ejes de creación de valor para los objetivos de negocio.
Otro gran reto tiene que ver con la asimetría generacional y las formas de comunicación. Hoy en una misma organización conviven generaciones con expectativas y estructuras de comunicación totalmente distintas.
Los nativos digitales que nacieron en la era de internet, tienen unas expectativas de la comunicación corporativa muy distintas a los que nacimos en la era del poder de los medios tradicionales. Este reto lo planteó David Cush, CEO de Virgin America Airlines, al comprender que se necesita un entorno de comunicación virtual más poderoso para la comunicación interna. Con el personal más joven existe una gran diferencia en cómo esperan comunicarse. Se debe crear una estrategia de comunicación multigeneracional que vincule entre sí a una plantilla diversa.
La próxima semana ampliaré este tema con otros elementos de reflexión que ameritan especial atención de las empresas.
