En marzo pasado, Kevin Sneader y Shubham Singhal escribían, citando a Ian Davis en la crisis del 2009: “para algunas empresas la supervivencia inmediata es su única agenda. Otros escudriñan…, pensando cómo posicionarse una vez… todo regrese a lo normal. La pregunta es, ¿cuál normal?”
Partiendo de que el “Nuevo Normal” no será igual a la era pre Covid19, pues el mercado y los indicadores cambiarán según los indicios de nuevos comportamientos del consumidor, la forma de trabajar y otros factores, plantean 5 etapas a transitar por las organizaciones:
1. Resolver: Determinación de las acciones que aseguren continuidad del negocio y seguridad de los empleados.
2. Resiliencia: Solución de problemas de corto plazo, como flujo de caja, liquidez y solvencia; pero con visión del entorno, y planes de resiliencia mayor antes de que la crisis afecte la estructura de la industria y modifique la posición competitiva.
3. Retorno: Reevaluación del negocio y definición de acciones contingentes para regresar el negocio a un nivel efectivo, a un paso determinado.
4. Repensar: Entendimiento del efecto que la crisis está causando en las preferencias y expectativas del consumidor, los clientes, los empleados, los aliados y la sociedad en general; previendo cómo impactarán la forma en que se trabaja hoy, el uso de la tecnología, el consumo, los comportamientos y las relaciones comerciales.
5. Reformar: Cómo la organización utiliza la experiencia de lo sucedido, de los efectos vividos y los conocimientos adquiridos para reinventarse y construir nuevos modelos de gestión, producción y comercialización para minimizar los efectos de crisis de gran magnitud como la actual.
La duración de estas etapas dependerá de la industria y cada empresa; pero no es una condición el que se haya concluido el retorno para iniciar el repensar y reformar.
Lo que sí es cierto, es que, esta crisis ha enseñado a quienes dirigen que tienen la responsabilidad de buscar fórmulas que hagan a sus organizaciones más resistentes a traumas externos.
Dentro de ese contexto, existen dos tipos de crisis externas : las que afectan el consumo y/o financiamiento pero que no afectan las reglas de juego y la competitividad y aquellas que afectan el consumo, el financiamiento, los comportamientos en la cadena de la industria y los factores de competitividad; y que por lo tanto hacen obsoletas las estructuras que sostienen a las organizaciones; son crisis con ruptura estructural.
Independientemente del tipo de crisis, la eficiencia en el manejo de la estructura de costos/gastos sobre la venta, de los productos, la comercialización y la administración son determinantes en la capacidad de una organización para resistir shocks externos; el apropiado manejo de costos/gastos fijos y variables son claves en la resiliencia de la organización.
El Covid19 ha creado una crisis externa con indicadores de ruptura estructural por los efectos en los comportamientos del mercado, en la cadena de comercialización, el uso de la tecnología y la forma de trabajar; los cuales tienen visos de ser permanentes.
En tiempos de crecimiento económico es casi imposible hacer que una empresa cambie y menos tocar la estructura, que le dio éxito.
Son las crisis las que las obligan a cambiar, muchas piensan que haciendo más de lo mismo pueden construir futuro y hacerse resistentes a los shocks externos; no entienden que probablemente su modelo de negocio caducó y seguramente los factores de éxito se modificaron.
Buscar eficiencia con simple reducción de costos/gastos, es miopía al enfrentar el problema; los costos/gastos son reflejo del modelo de gestión, de la tecnología, de los sistemas y la estructura administrativa. La simple reducción de costos/gastos sin modificar sus raíces pone en peligro el futuro de la empresa.
¿Cómo construir organizaciones con capacidad de resistir y de enfrentar crisis con rupturas estructurales?:
Simplificar la organización, transformar el modelo de negocio.
Crear flexibilidad con redes organizacionales independientes.
Crear una “organización líquida” con un sistema gerencial orientado al desarrollo del capital intangible: humano, intelectual, de relaciones: clientes/aliados y capital estructural.
La Covid19 dejará un solo camino: reinventarse antes de que sea tarde.
El autor es consultor y amigo de la Fundación Libertad