El doctor Herbert Levine (Q.E.P.D.) fue mi profesor de Microeconomía cuando estudié en la Universidad de Pennsylvania, Estados Unidos, hace ya unos cuantos años.
Para introducirnos al tema de la oferta y la demanda, el doctor Levine hizo un estudio impromptu en clase. Éramos algo más de un centenar de estudiantes. El estudio calculaba la cantidad de emparedados de carne que pediría la clase a determinados precios, en un popular restaurante cerca del Campus. El estudio sirvió para ilustrarnos cómo funciona el libre mercado en el negocio de la restauración. Por supuesto, las variables eran fijas. No era un restaurante lujoso y además tenía un menú dirigido a estudiantes.
El resultado fundamental del estudio se los daré al final. Creo que se lo pueden imaginar. Hoy fui a almorzar a un restaurante de la localidad. El lugar estaba totalmente vacío. Yo era el único comensal. Comencé a revisar el menú. Se veía muy bueno. Apenas me senté, el mesero me ofreció la bienvenida más común en los restaurantes en la ciudad desde hace un par de años: “Desea agua embotellada con gas o sin gas”. Le dije que quería agua corriente.
No parecía contento. Pienso que la botella de agua les cuesta B/.0.50 y la venden creo que a B/.3.50. Suena como un buen margen. Las entradas iban desde B/.8.00 en adelante y el precio de las ensaladas dependía de la porción. Me parece que costaba B/.7.00 por media porción y B/.9.00 por la porción “completa”. La proteína costaba B/.4.00 o B/5.00 adicionales a la ensalada y era opcional. En general, los precios eran comparables con otros restaurantes del mismo nivel en Panamá, pero por encima del precio de los restaurantes de ese nivel fuera de Panamá, incluyendo algunos lugares en Europa y Estados Unidos. Finalmente opté por pedir una porción “completa” de una ensalada. Inmediatamente me ripostó el mesero: ¿La desea con proteína? Le dije que no.
No contento con el rechazo del agua embotellada y de la proteína extra, mientras esperaba mi ensalada volvió el mesero sin que yo lo llamara y me dijo: ¿Desea una gaseosa? También le dije que no. En ese momento me frustré. ¿Hasta cuándo seguiría tratando de incrementar la venta más allá de mi ensalada grande? Seguramente me ofrecería un “postrecito” o un café al terminar la ensalada, que, de paso, estaba deliciosa y era de buen tamaño. Esa técnica es conocida como “venta adicional” en castellano (“upsell” en inglés).
Funciona mejor cuando los precios básicos son bajos y no cuando son altos. Mis amigos en el mundo de la restauración justifican el alza desenfrenada de los precios en los restaurantes de servicio completo en la Ciudad de Panamá con el desmedido aumento en los alquileres, la mano de obra y la materia prima (alimentos).
Otros los justifican por la proliferación de nuevos restaurantes. No obstante, en cuanto a estos últimos, la sabiduría convencional me dice que, mientras más restaurantes existan, los precios al público debieran tener una tendencia hacia la baja. Sin embargo, eso no sucede aquí. De hecho, los precios en los menús “regulares” de los restaurantes siguen subiendo. No conozco de ningún restaurante que los haya bajado para aumentar la clientela. Distinta es la situación en los hoteles de la ciudad. Ante el exceso de habitaciones de hotel, Panamá cuenta con una de las mejores ofertas hoteleras urbanas en Latinoamérica en la relación precio/calidad. Obviamente los precios de los hoteles se han ajustado a la oferta. Volviendo a los restaurantes de servicio completo, y, contradictoriamente, con el aumento de los precios “regulares”, cada vez hay más restaurantes que ofrecen hasta 50% de descuento en distintas aplicaciones o programas de fidelidad.
Me pregunto si en lugar de ofrecer esos descuentos, optaran por bajar los precios “regulares” del menú. ¿Se llenarían los restaurantes? Pensaría que un aumento en el número de comensales traería necesariamente un aumento en los ingresos de los restaurantes. Pero, al parecer, a muchos restauradores les parece más eficiente aumentar el ingreso por comensal mediante “upsells” que aumentar el número de comensales. Eso depende de cada restaurante. En los mejores restaurantes, tal vez funcione bien. Creo que en la mayoría de los restaurantes eso no funciona. Aquí regreso al estudio del venerable doctor Levine en mi clase de Microeconomía en la Universidad de Pennsylvania. El resultado fue muy claro y contundente. Mientras más bajo el precio del emparedado, más emparedados se consumían.
El autor es abogado y docente universitario