Precio, calidad y conveniencia es la tríada que los consumidores toman en cuenta al hacer una compra. Con el desarrollo de nuevas tecnologías y la irrupción de tendencias como la movilidad, el uso de redes sociales y aplicaciones, y la internet de todo, el comercio y el mercadeo han sufrido una gran transformación, dando origen al comercio electrónico (e-commerce), a través de televisores (t-commerce), dispositivos móviles (mobile commerce) y redes sociales (social commerce), entre otras plataformas.
El punto de compra de un bien o servicio ya no es exclusivamente geográfico, sino cualquiera donde se encuentre el consumidor, que cada vez demanda una relación con las tiendas más instantánea y personalizada. Ante esta realidad, muchos comercios en el mundo están probando un modelo de negocio que combina un local físico con diversos medios para ofrecer a los clientes potenciales una experiencia omnicanal, a través de la cual puedan acceder a información sobre las marcas y productos, promociones y mensajes personalizados.
De acuerdo con el reporte 2014 Retail Outlook Survey de la firma de auditoría KPMG, realizado en Estados Unidos entre 100 ejecutivos senior de la industria al por menor, el 70% de ellos afirmó que sus organizaciones han adoptado la estrategia omnicanal para ligar la experiencia en la tienda física con su sitio web, aplicaciones móviles y redes sociales, a fin de responder a una creciente masa de usuarios en línea y móviles.
Pantallas táctiles, “probadores” virtuales y cupones que llegan a los clientes a través de aplicaciones de chat, los cuales pueden redimir o compartir con amigos, son algunas de las alternativas digitales que complementan la experiencia de los clientes. A través de Snapchat, pueden recibir un cupón con tiempo límite. También, al hacer check in pueden tener una experiencia personalizada. Y en Instagram, se mercadean tiendas y productos a través de pins.
Simon Hathaway, presidente y global head de experiencia al por menor de la agencia de mercadeo y publicidad Cheil Worldwide, menciona el ejemplo de la multinacional minorista británica Tesco (Home Plus) en Corea del Sur, país en el que en 2011 solo el 11.9% de sus habitantes compraba en línea con su smartphone, pero en 2013, la cifra aumentó a 62.6%. Tesco implementó tiendas virtuales en las paredes del metro, con cajas de luz de imágenes que reproducen los productos que hay en sus neveras y góndolas. Cada uno tiene un código de respuesta rápida (QR) que los clientes pueden escanear con sus teléfonos e ir agregándolos a su carrito de compras para recibirlo en casa. (Vea el video: https://www.youtube.com/watch?v=fGaVFRzTTP4).
Según Ericsson, aunque solo un 23% de los consumidores en Latinoamérica ha realizado alguna compra a través de sus teléfonos celulares, el 90% lo usa para actividades relacionadas con las compras online. Un 60% para tomar fotos de los productos, 56% para enviar mensajes de texto relacionados con los productos, 42% para buscar tiendas cercanas, 40% para leer comentarios o reviews y 39% para comparar precios. Además, un 34% hace clic para ver publicidad y 24% escanea códigos QR para comparar precios.
Hathaway, invitado por Samsung Electronics a dictar una conferencia sobre el tema durante el reciente foro de la empresa surcoreana en Mónaco, explicó que dentro de todo el panorama tecnológico, el comprador es el corazón de la transformación que está ocurriendo en las tiendas al por menor. “Hay que preguntarse si se le está ofreciendo conveniencia, si se enriquece su experiencia y se le entrega valor dinámico”.
Se proyecta que a medida que salgan al mercado más televisores inteligentes, las compras a través de plataformas integradas en estos aparatos aumentarán.
Un segmento atractivo para estas iniciativas será el de los millenials (de 18 a 34 años), para quienes su primer smartphone es el objeto más importante. Según el sondeo Telefónica Global Millennial Survey 2014? en Latinoamérica, el 78% de los millenials posee un teléfono inteligente que usa principalmente para acceder a las redes sociales.
Un reto para que la tendencia omnicanal de compras cale en más mercados será un mayor acceso a internet. Según cifras de la Organización de Naciones Unidas, hay 2 mil 700 millones de personas conectadas a internet, es decir, un 37.9% de la población mundial (unos 7 mil 100 millones de personas). En los países desarrollados, el 78% de la población está“conectado”, pero en los países en vías de desarrollo solo el 32% lo está. Otros factores clave serán el acceso a dispositivos móviles e inteligentes, así como la disponibilidad de redes inalámbricas.