Durante los últimos años el escrutinio público y el activismo social sobre las empresas se ha incrementado, generando un nuevo y complejo escenario que tiene como exigencia una transparente, oportuna y efectiva comunicación con las partes interesadas y la sociedad en general.
Este activismo está asociado a temas sociales y medioambientales. Hoy es ineludible para las empresas vincularse a los procesos de desarrollo sostenible y no estar a espaldas de ellos.
Las empresas que no comprenden acertadamente el cambio que ha tenido nuestra sociedad y dan poca atención a las expectativas sociales están sujetas a fuertes presiones y continuas situaciones de crisis y/o continuidad de negocios, debido a los grupos de presión, las crecientes regulaciones y la democratización de la comunicación masiva, entre otros aspectos.
A su vez, este esfuerzo implica un serio compromiso con la gestión socialmente responsable del negocio, que en muchos casos es abordado erróneamente como un tema de imagen y relaciones públicas.
Las expectativas sociales se refieren a lo que la sociedad espera que las empresas hagan, ya sea en el contexto comercial, como el social, económico o ambiental.
En la actualidad un empresario podrá cumplir con todas las leyes pero si no tiene la aprobación de la sociedad difícilmente podrá desarrollar sus negocios en un entorno sano. De eso trata la licencia social para operar, se basa en el crecimiento de los negocios y el grado en que la organización y sus actividades cumplen con las expectativas de las comunidades locales, la sociedad en su conjunto y los diversos grupos de interés que la componen.
Las empresas que se imponen y no se comunican son empresas socialmente vulnerables. La arrogancia corporativa, las propuestas unilaterales y el abuso del poder se enfrentan hoy a ciudadanos organizados que quieren participar y orientar su propio destino.
La licencia social implica credibilidad entre las partes, lo cual requiere un virtuoso proceso de comunicación, para incorporar a todos los grupos de interés al proceso de desarrollo.
Este esfuerzo permite construir relaciones basadas en la confianza, un primer paso para obtener la licencia social para operar. La confianza es un activo fundamental de los negocios y se traduce en lo que Bernardo Kliksberg llamó capital social, una variable que mide la colaboración social entre los diferentes grupos de un colectivo humano.
Como dice Francis Fukuyama: “la confianza es un valor económico amplio y la única y penetrante característica cultural que condiciona el bienestar de una nación y su capacidad para competir”.
Un esquema participativo, transparente y menos discrecional, sin duda es una práctica exigente para las empresas, pero este ejercicio se compensa con la legitimidad y el respaldo de la sociedad.
El autor es fundador de Semiotik Consulting. Experto en reputación corporativa, comunicación estratégica y manejo de crisis.
