Hace más de 20 años C. K. Prahalad propuso una idea que sigue vigente para el mundo corporativo: el valor no se fabrica, se crea en el momento del intercambio, en ese punto de encuentro donde una empresa o marca y una persona interactúan de verdad. No es sólo el objeto ni el mensaje publicitario lo que genera significado, sino mucho más la experiencia que ocurre cuando ambos interactúan.
Esta idea nació pensando en los consumidores, pero su alcance es mayor. Toda empresa vive rodeada de audiencias clave, clientes, colaboradores, comunidades vecinas, proveedores, inversionistas, autoridades, medios y en cada uno de los puntos de contacto con éstas se juega el valor real que una marca aporta al mundo.
El error más común de las organizaciones es tratar estos intercambios como transacciones que hay que gestionar, cuando en realidad son experiencias que hay que construir.
Cada conversación con un colaborador, cada negociación con un proveedor, cada respuesta a una comunidad, cada decisión frente a un regulador, cada interacción con un inversionista o con un ciudadano representa un espacio donde la empresa confirma o contradice lo que dice ser. Es allí donde una marca deja de ser un logotipo o una campaña publicitaria para convertirse en una experiencia.
Las organizaciones más admiradas del mundo han comprendido que la confianza no nace de los discursos, sino de la coherencia. La reputación no se administra únicamente desde los departamentos de comunicación; se construye todos los días en miles de momentos cotidianos que las personas viven con la empresa. La suma de esas experiencias termina definiendo la fortaleza de una marca.
En este sentido, es necesario diseñar entornos de experiencia donde cada audiencia encuentre valor, utilidad y respeto. La experiencia del colaborador determina la cultura organizacional; la del proveedor fortalece la resiliencia de la cadena de suministro; la de las comunidades define la licencia social para operar; la de los inversionistas influye en la confianza del mercado; la de los reguladores facilita relaciones institucionales sólidas; y la del cliente consolida la preferencia por la marca.
Por ello, vale la pena rescatar este planteamiento de uno de los pensadores gerenciales más importantes de la historia. Ya no basta con preguntarse qué mensaje se quiere transmitir, sino qué experiencia se quiere que viva cada audiencia cuando se cruza con la organización y sus marcas. Las marcas que entienden esto dejan de perseguir la atención y empiezan a construir entornos, físicos, digitales, humanos, donde el encuentro con sus audiencias deja algo útil: información clara, un servicio que resuelve un problema real, una relación de confianza, una mejora concreta en la vida de alguien.
Tal como lo plantea Prahalad, el mayor activo de una organización no sólo el producto que fabrica o el servicio que presta. Es también la calidad de las relaciones que construye.
El autor es fundador de Semiotik.
