Gestionar la reputación corporativa es tan estratégico y tan subestimado al mismo tiempo que en muchos casos se convierte sólo en prioridad ante riesgos latentes o situaciones de crisis.
La pérdida de reputación tiene serias repercusiones en el ámbito financiero. Esto puede deberse a una disminución en las ventas, la pérdida de clientes y un impacto directo en la acción de aquellas empresas que cotizan en la bolsa de valores.
Diversos estudios validan el impacto de una crisis reputacional en la percepción de los consumidores y clientes. Una estimación de la agencia de consultoría Edelman, una de las más importantes del mundo, es que un 71% de los consumidores dejarían de comprar productos de una empresa que ve afectada su reputación y/o ha sido mal gestionada.
Para muchos altos ejecutivos, la pérdida de reputación es el mayor riesgo asociado con una crisis empresarial, con costosas implicaciones financieras asociadas a temas legales, demandas, litigios y gastos en relaciones públicas, marketing de recuperación y medidas para reconstruir la confianza del consumidor.
Según una encuesta de Gallup, el 43% de los consumidores estadounidenses cambian de marca después de una mala experiencia o crisis de reputación.
Esto resalta la importancia de mantener la confianza y la credibilidad en el mercado para garantizar la lealtad de los clientes a largo plazo pues una crisis de reputación puede tener un impacto duradero en la percepción de la marca, incluso después de que la crisis haya pasado.
Casos como los de Enron, WorldCom y Siemens, donde se descubrieron prácticas contables fraudulentas o sobornos, llevaron a su desaparición o una pérdida significativa de valor en bolsa debido a la disminución de la confianza de los inversores.
Desastres como el derrame de petróleo de BP en el Golfo de México y los accidentes aéreos de compañías como Boeing, han tenido un impacto negativo en la reputación de las empresas y su valor en bolsa.
Crisis por problemas ambientales, como contaminación del agua o emisiones nocivas, tienen cada vez más un impacto directo en la reputación y la continuidad de negocios.
Los escándalos de privacidad de datos, como Facebook con Cambridge Analytica o Yahoo con el hackeo de cuentas de usuario son cada vez más críticas. En este tema, los bancos son altamente sensibles.
Empresas en industrias como la alimentación, la farmacéutica o la de productos de consumo pueden enfrentar importantes pérdidas debido a crisis de salud pública, como brotes de enfermedades transmitidas por alimentos o problemas de seguridad de productos farmacéuticos.
Pero el liderazgo también juega un rol fundamental en la reputación de una empresa. Problemas de liderazgo o la mala conducta de los ejecutivos, pueden dañar la reputación de una empresa con un impacto directo en la percepción del público y sus colaboradores al considerar que la empresa no está siendo gestionada de manera ética.
Por todo esto hay que gestionar la reputación como un activo, no importa el tamaño de la empresa. La reputación es un activo intangible pero tiene una repercusión directa en la cuenta de resultados y la confianza del público sobre la empresa y sus marcas.
El autor es fundador de Semiotik Consulting. Experto en reputación corporativa, comunicación estratégica y manejo de crisis.
