Durante mucho tiempo, el marketing deportivo fue visto como una apuesta segura pero predecible: patrocinar equipos, aparecer en camisetas, colocar banners en estadios, etc. Pero el mundo está cambiando, y con él, las estrategias para construir vínculos genuinos con las personas que viven el deporte como una parte central de su identidad.
El reciente estudio Sports Trends Report 2025 de Nielsen lo deja claro: estamos frente a una transformación profunda en la forma en que el deporte se produce, consume y capitaliza.
Según Nielsen, una de estas tendencias es el boom de los deportes femeninos. Aquí hay una oportunidad real, no simbólica. Los ingresos globales del deporte femenino superarán los 2,350 millones de dólares en 2025, tras haber alcanzado los 1,880 millones en 2024, cuando por primera vez cruzaron la barrera del billón. Esto representa un crecimiento del 25% en un año y del 240% en cuatro años.
El fútbol femenino, por ejemplo, está en camino de convertirse en uno de los cinco deportes más populares del mundo para 2030, con una base de fanáticos proyectada de 800 millones, frente a los 500 millones actuales. El 60% de esos fans serán mujeres, y un gran potencial comercial se concentra en edades entre los 25 y 44 años.
Invertir en deportes femeninos ya no es un gesto de inclusión, sino una estrategia de negocio inteligente. Y más aún si se considera que están atrayendo a nuevos jugadores al ecosistema publicitario, desde marcas de lujo hasta empresas de tecnología.
Otro hallazgo interesante del estudio de Nielsen es la expansión del deporte a través de nuevos formatos y plataformas. El caso del golf es paradigmático.
TGL (Tomorrow’s Golf League) es una liga de golf por equipos, creada por los golfistas Tiger Woods y Rory McIlroy, junto al ejecutivo Mike McCarley, a través de TMRW Sports, en asociación con el PGA TOUR. Su primera temporada se desarrolló de enero a marzo de 2025, con seis equipos formados por cuatro estrellas del PGA Tour cada uno.
Creada para atraer a audiencias jóvenes, ya supera el medio millón de espectadores por partido en ESPN, más que el college basketball en la misma franja. Incluso el pickleball, un deporte antes visto como recreativo, ahora cuenta con ligas profesionales y campañas virales en redes sociales.
La lección es clara: los deportes no tradicionales están ganando terreno gracias a los medios digitales, las redes sociales y propuestas creativas. Las marcas que entren temprano pueden construir relaciones sostenibles con audiencias altamente comprometidas.
Al final, el mensaje central del informe de Nielsen es simple pero poderoso: el valor de una marca en el deporte ya no se mide solo en exposición, sino en conexión. La era del banner pasó. Hoy se impone la narrativa, la experiencia compartida, el propósito auténtico y la capacidad de entender qué esperan los fanáticos de cada mercado, género, generación o disciplina.
Para jugar este juego no basta con estar: hay que pertenecer.
El autor es fundador de Semiotik.
