En Panamá, el debate sobre el costo de la vida suele centrarse en una pregunta recurrente: ¿qué tan caros están los productos? Sin embargo, hay otra interrogante menos visible, pero igual de relevante: ¿qué tan dispuesto está el consumidor a modificar sus decisiones de compra cuando los precios aumentan?
La respuesta alude a un concepto fundamental de la microeconomía, conocido como la elasticidad de precios, que describe el grado en que la demanda responde ante variaciones en el costo. Durante años, muchas empresas han operado bajo la premisa de que el consumidor panameño presenta una baja sensibilidad al precio, lo que permitiría ajustes sin cambios significativos en el comportamiento de compra. Hoy, esa dinámica ya no responde a las mismas reglas.
Este cambio no es coincidencia. Está impulsado principalmente por el acceso a la información, lo que ha alterado el proceso de compra. Anteriormente, la selección de productos era inmediata. Hoy, el consumidor compara, investiga y valida antes de comprar, lo que redefine qué se compra y cómo se reacciona ante el precio. Bajo esta nueva dinámica, incrementos que antes podían pasar desapercibidos ahora son detectados y evaluados con mayor detenimiento, lo que los convierte en un factor determinante en la decisión de compra.
Asimismo, la lealtad a las marcas es otro factor que ha evolucionado de forma acelerada. Históricamente, la relación entre marca y consumidor se caracterizaba por su estabilidad y lealtad. Hoy, en cambio, se ha vuelto más dinámica, influida por una mayor diversidad de opciones, más competencia, mayor acceso a información y un entorno de consumo en constante cambio.
De acuerdo con análisis de McKinsey & Company, más del 40% de los consumidores en Estados Unidos, en un plazo de tres meses, han probado nuevas marcas, y una proporción significativa está dispuesta a abandonar aquellas que no cumplen con sus expectativas de valor. Aunque se trata de evidencia internacional, el caso panameño presenta condiciones que apuntan en la misma dirección, e incluso con mayor intensidad.
El sostenido aumento en el costo de vida, particularmente en alimentos, vivienda y transporte, ha reducido la capacidad de ajuste del consumidor, obligándolo a priorizar el precio en cada decisión de compra. En este entorno, la evaluación es más constante y la disposición a sustituir se vuelve más frecuente. Cuando el precio deja de corresponder con el valor percibido —que combina costo, calidad y experiencia—, el consumidor tiende a buscar alternativas que se ajusten mejor a sus expectativas, ya sea cambiando de marca, de establecimiento o de canal de compra.
Hay sectores donde la respuesta al precio es inmediata. En categorías como alimentos de consumo masivo, productos de cuidado personal, moda o comercio minorista, la amplitud de la oferta y la facilidad de comparación incrementan la disposición del consumidor a sustituir una marca por otra, lo que indica una alta elasticidad. Por ende, pequeñas variaciones en el precio o en la percepción de valor pueden reflejarse en cambios concretos en la decisión de compra. Este comportamiento se ha visto reforzado por la evolución del entorno comercial, considerando factores como la expansión del comercio digital, junto con una mayor disponibilidad de opciones y herramientas de comparación, que han ampliado la capacidad de elección del consumidor.
Sin embargo, no todas las decisiones de consumo responden de la misma manera al precio. La evidencia sugiere que la sensibilidad varía según la categoría. Un estudio de la Universidad de Panamá sobre la demanda de gasolina concluye que esta es considerablemente inelástica, lo que implica que el consumo reacciona de forma limitada ante cambios en el precio, según Pereira Sánchez (2023).
Este fenómeno no es exclusivo del sector energético. Por lo general, los bienes esenciales, es decir, aquellos para los que existen pocas alternativas o cuyo consumo no puede posponerse fácilmente, revelan una menor elasticidad. Esto se replica en sectores como combustibles, electricidad, ciertos servicios de salud o transporte, donde la capacidad de sustitución del consumidor es limitada. En estos mercados, el precio puede generar presión, pero rara vez se convierte en un cambio proporcional en la demanda.
En definitiva, el consumidor panameño ya no responde bajo reglas predecibles. Su comportamiento es más informado, más selectivo y, sobre todo, más exigente. Para las empresas, esto implica replantear cómo se define y se comunica el valor en cada punto de contacto con el consumidor. Ignorar esta realidad no solo implica perder ventas, sino también quedarse atrás en un mercado que ya cambió.
La autora es licenciada en Administración de Empresas y especializada en psicología.
