La gestión de reputación corporativa constituye un proceso empresarial de gran importancia. Coloquialmente el concepto de reputación se refiere a la percepción, opinión o consideración que se tiene de alguien o algo. En el caso de la reputación corporativa constituye un fenómeno centrado en la relación de la empresa/marca con sus audiencias claves y la opinión pública.
La reputación está en el ente que la genera (el emisor) y también en el ente que la percibe (el receptor). El fundamento de la reputación está en el carácter de la empresa, es su cultura corporativa, cómo se gestiona y comunica.
El reto de las organizaciones es la gerencia de estas percepciones, a través de su desempeño y los procesos de comunicación, para lograr que la reputación que tiene el público interno y externo sobre la empresa sea aquella que favorece los objetivos del negocio.
Un error frecuente es pretender maquillar la realidad de la empresa y esto se puede hacer de diversas formas: a través de procesos de manipulación que utilizan la sostenibilidad como fachada, mercadeo de los códigos de ética, campañas publicitarias huecas, etc. Es como pintar un edificio que se está cayendo por problemas estructurales, para que parezca sólido.
Enron lo hizo “muy bien”, hasta el año 2000. Su negocio era próspero, figuraba como una de las empresas más reconocidas del mundo, su código de ética era un modelo de honestidad, transparencia y supuesta buena conducta pero se descalabró en un abrir y cerrar de ojos por una cultura corporativa viciada y corrompida.
Como Enron, algunas empresas se preocupan por maquillar su fea realidad en vez de ocuparse de gerenciar la misma desde su cultura. Este es el lado más oscuro de las relaciones públicas y la comunicación corporativa.
Hace poco más de una década marcas mundiales como Nike y Gap fueron denunciadas por uso de mano de obra infantil y trabajo esclavo en sus fábricas ubicadas en países del tercer mundo. Lejos de pretender ocultar la realidad y “comprar imagen” por poco tiempo, enfrentaron el problema, tomaron decisiones heroicas para subsanar el tema, crearon mecanismos de verificación para las audiencias externas que permitiera demostrar el cambio y lo comunicaron. Hoy siguen siendo compañías exitosas.
El maquillaje corporativo puede resultar efectivo por poco tiempo, no es sostenible y se convierte en un boomerang para la organización y sus marcas. Por ello, las estrategias de reputación empiezan desde adentro de las empresas, desde su cultura y su identidad. La estrategia de reputación debe asignar la misma importancia a la comunicación interna que a la comunicación externa.
La gerencia estratégica de la reputación tiene que ver con el valor que asigna la compañía a los activos intangibles. La reputación es un activo intangible y a la larga está asociada a desempeño.
Por ello, es importante recordar que la fama es efímera mientras que el desarrollo estratégico de los activos intangibles como credibilidad, confianza, reputación, buena imagen, etc; son sostenibles en el tiempo cuando son estructurales, nacen de la cultura.
El autor es fundador de Semiotik Consulting. Experto en reputación corporativa, comunicación estratégica y manejo de crisis.
