Durante más de dos décadas, la reputación digital de las empresas estuvo determinada por su capacidad de aparecer en la primera página de Google. Hoy, ese paradigma está cambiando de forma acelerada. Cada vez más personas no buscan información: la preguntan. Y lo que reciben no es una lista de enlaces, sino una respuesta única, sintetizada por sistemas de inteligencia artificial como ChatGPT, Gemini o Perplexity.
Por primera vez, la identidad digital de una organización ya no depende únicamente de lo que comunica, sino de cómo una máquina interpreta, prioriza y reconstruye la información disponible sobre ella.
RepTrak, una empresa especializada en medir reputación, ha planteado que la inteligencia artificial debe empezar a gestionarse como un nuevo stakeholder. Es decir, al mismo nivel que los medios de comunicación, los inversionistas o la opinión pública. Porque hoy no basta con influir en lo que se publica; es necesario comprender qué fuentes alimentan a los modelos, cómo procesan la información y qué narrativas terminan amplificando.
En este nuevo entorno, la reputación se vuelve cada vez más dependiente de la calidad de las fuentes. La IA no premia el volumen, sino la credibilidad.
El contenido institucional bien estructurado, la presencia en medios confiables y la validación por terceros se convierten en señales críticas. Como advierte Corporate Excellence, la transición del SEO al GEO, del posicionamiento en buscadores al posicionamiento en motores generativos, obliga a las empresas a comunicar mejor, no más.
El desafío es que estos sistemas no son neutrales. Tienden a priorizar el diferencial informativo, no necesariamente la veracidad o el equilibrio. Esto significa que una mención negativa en una fuente con autoridad puede tener más peso que múltiples referencias positivas. Es un sesgo conocido en el comportamiento humano, pero amplificado a escala algorítmica.
A ello se suma un problema aún más complejo: el desfase reputacional. A diferencia de un buscador tradicional, donde un contenido nuevo puede compensar uno antiguo, en los modelos de IA la actualización no es inmediata. Corporate Excellence advierte que puede existir un retraso de 30, 60 o incluso 90 días entre la publicación de información y su incorporación efectiva en los sistemas. En ese intervalo, una empresa puede ser descrita con datos desactualizados, contextos incompletos o narrativas ya superadas.
En paralelo, emergen nuevos riesgos. Un informe de Sensity AI señala que los deepfakes han crecido exponencialmente en los últimos años, siendo utilizados en fraudes, desinformación y manipulación reputacional.
Por su parte, el World Economic Forum ha advertido que la desinformación impulsada por inteligencia artificial es uno de los principales riesgos globales en el corto plazo. La reputación, en este contexto, no solo se construye: también puede ser artificialmente distorsionada.
A medida que la tecnología gana protagonismo en la construcción de la realidad, el valor de las relaciones humanas aumenta. La visibilidad del liderazgo, la coherencia entre discurso y comportamiento, y la capacidad de generar diálogo directo con los stakeholders siguen siendo la base de cualquier reputación sólida.
El autor es fundador de Semiotik.
